Илья Рудерман: Я подготовился — прочитал наш разговор десятилетней давности.

Кристиан Шварц: Мне тоже стоило его перечитать. Я постоянно забываю, что говорю.

ИР: Жизнь была совсем другой. Тогда мы постоянно говорили о сегодняшнести в шрифтовом дизайне. Мы только открыли type.today и всё пытались найти способы эту сегодняшнесть описать. Если я попрошу тебя рассказать про шрифтовой дизайн в 2026 году, ты будешь — как десять лет назад — пользоваться дизайнерскими терминами или скорее начнёшь с разговора о том, что происходит в мире?

КШ: Мне кажется, десять лет назад было проще думать о дизайне как о вещи в себе. А сейчас события, происходящие в мире, влияют на всё. Сейчас очень тревожное время. Сегодняшний дизайн очень беспорядочный. Десять лет назад он был каким-то более собранным, и это отражало то, в каком мире мы жили. Теперь мы живём в хаосе, и дизайн становится хаотичным.

Action Text Эрика ван Блокланда. Шрифт вышел на Commercial Type в 2016. Изображение: Commercial Type

Action Grotesque Эрика ван Блокланда. Шрифт вышел на Commercial Type в 2026. Изображение: Commercial Type

ИР: В 2016-м мы говорили, что индустрия стала более фрагментарной. Тренды стали более специфичными. Сейчас эта фрагментарность усилилась? Продолжилась? Перетекла во что-то новое?

КШ: Не думаю, что она усилилась. Но она точно продолжается. И это интересным образом связано с фрагментацией аудитории. Когда медиа были более централизованными, они точно знали, кто их аудитория. А теперь то, что инстаграм показывает мне, и то, что инстаграм показывает тебе, — совершенно разные вещи. То есть алгоритмы как будто усилили фрагментацию.

Canela Мигеля Рейеса. Шрифт вышел на Commercial Type в 2016. Изображения: Commercial Type

Canela Arabic Хажака Апеляна и Ваэля Моркоса. Шрифт вышел на Commercial Type в 2026. Изображения: Commercial Type

ИР: Думаешь, шрифтовая индустрия сейчас находится в кризисе, в переходном периоде или просто приспосабливается к новой реальности?

КШ: Я думаю, говорить, что индустрия в кризисе, — это преувеличение. Но да, она меняется и приспосабливается к новой реальности. Каждый решает сам — наполовину полон стакан или наполовину пуст. Если хочешь быть пессимистом, у тебя на это достаточно причин. Хочешь быть оптимистом — причины тоже есть. Но, на самом деле, никто не знает, что нас ждёт.

Сейчас бизнес сосредотачивается в руках частного капитала, но это происходит во всех сферах. Кажется, даже ветеринарная клиника, куда мы ходим, стала жертвой этого процесса.

Но я думаю, что это влияет на настроения в индустрии гораздо меньше, чем то, что бесплатные и де-факто бесплатные шрифты стали доступны как никогда. Многие компании работают с инструментами Google, куда нельзя загрузить купленный шрифт. И поэтому им приходится решать: размывают ли они свою айдентику, используя один шрифт для внешней коммуникации, а другой — для внутренних документов в Google Docs, или заказывают шрифт и публикуют его на Google Fonts, чтобы он был доступен везде.

А ещё есть Adobe Fonts. Они не бесплатные, но ими могут пользоваться все, у кого есть подписка на Creative Cloud, а наличие подписки на Creative Cloud — практически стандарт индустрии.

И, мне кажется, это усложняет положение независимых студий. Мы теряем корпоративные лицензии, от которых сильно зависел наш доход. Конечно, дизайнеры, которые действительно интересуются шрифтами, по-прежнему продолжают покупать лицензии. Но бюджеты стали меньше, и, если у тебя нет очень конкретной и чёткой типографической идеи для проекта, то, вероятнее всего, ты сможешь найти что-то достойное на Adobe Fonts.

Но, к счастью, до сих пор есть компании, которым не хватает того, что есть на Adobe и Google Fonts. И, как правило, это компании, которые не хотят платить за ежегодное продление лицензии. Они готовы платить деньги за кастомные шрифты, и они обращаются к таким студиям, как наша. Я не знаю, сколько ещё это будет продолжаться. Но я делаю всё от меня зависящее, чтобы выжить сейчас и увидеть, что будет дальше.

Леттеринг для New York Magazine. Commercial Type, 2025. Изображения: Commercial Type

ИР: Но ведь это не первый раз, когда мы оказались в таком положении. Помнишь, раньше на компьютер можно было установить очень ограниченное количество шрифтов, и нам приходилось адаптироваться к тому, как Microsoft взаимодействовал с ними. У Word и Excel тогда было очень мало типографических возможностей.

КШ: Точно. Мы открыли Commercial Type до того, как люди стали задумываться о том, что нужно покупать веб-лицензии. И иногда забавно общаться с людьми, которые запустили студии в последние десять лет. Для них это очевидно: есть лицензия для десктопа и есть для веба.

Ещё очень интересно, что в корпоративном дизайне сейчас доминирует такая — очень шпикерманновская — идея, что всё, что нужно для айдентики, — это цвет и шрифт. Но мы работаем с брендами с длинной историей и большим наследием, у которых много архивных материалов. И, глядя на них, мы поняли, что раньше компании — до недавнего времени — не полагались на один-единственный шрифт. А теперь это стандарт.

ИР: Мы очень долго объясняли нашим клиентам, что типографика — это голос их проекта. А ещё было время, когда дизайнеры продвигали идею, что новая айдентика значит новый кастомный шрифт. Может, теперь нужно начать рассказывать клиентам, что у одной компании может быть много разных голосов — и транслировать это можно через типографику.

КШ: Согласен. Это будет интересно.

ИР: Многие в индустрии говорят — и чувствуют, — что сейчас заканчивается какая-то эра в шрифтовом дизайне. Что ты думаешь по этому поводу?

КШ: Если что-то безвозвратно уходит, то это журналы. Каждый раз, когда у нас появляется заказ на шрифт для газеты или журнала, мы очень радуемся, но параллельно думаем: «Мы должны получить максимум удовольствия от этой работы, потому что, возможно, мы делаем это в последний раз».

Мы только что закончили проект для Vanity Fair — это третий раз, когда мы рисовали их лого. До этого мы делали редизайн в 2012 году вместе с Крисом Диксоном. Тогда журнал занимал целый этаж. Когда я заходил в офис Condé Nast, мне всегда казалось, что я недостаточно хорошо одет, вне зависимости от того, что было на мне. Теперь Vanity Fair сидит во Всемирном торговом центре и делит этаж с другими журналами. Сотрудники одеваются гораздо проще, чем раньше, и атмосфера совсем другая.

Мне нравится, что новая редакция делает с журналом. Но у них был ограниченный бюджет — были деньги на новый логотип и на то, чтобы немного обновить шрифты. Ещё они хотели бы новый гротеск, но… возможно, когда-нибудь мы его и нарисуем. Бюджет, который у них есть сейчас, сильно отличается от бюджета Vanity Fair образца 2012 года.

Vanity Fair, 2026. Логотип и шрифты Commercial Type. Изображение: Commercial Type Vanity Fair, 2022. Логотип и шрифты Commercial Type. Изображение: Commercial Type Vanity Fair, 2013. Логотип и шрифты Commercial Type. Изображение: Commercial Type

ИР: Конечно, наши клиенты изменились за десять лет, это было ожидаемо. И да, я тоже скучаю по печатным журналам. Сейчас для них не лучшее время. Но приходит что-то новое на смену журналам и плакатам? Помнишь, было время, когда плакатисты были самыми уважаемыми дизайнерами на планете! То есть плакаты, конечно, всё ещё делают, но как будто уровень их значимости изменился.

КШ: Это забавно, но в Нью-Йорке постоянно появляются уличные плакаты. Конечно, США не Швейцария, и эти плакаты не всегда выглядят хорошо, и они не висят в специальных киосках, где их можно рассмотреть. В Нью-Йорке плакаты клеят на витрины закрытых магазинов и временные конструкции. И эти плакаты — видимая и важная часть городского ландшафта.

Уличные плакаты, рекламирующие новый сайт Commercial Type, 2023. Изображение: Commercial Type

Баннеры, рекламирующие новый сайт Commercial Type, 2023. Изображение: Commercial Type

ИР: Я большой фанат вашей кампании в метро. Она была очень неожиданной и в каком-то смысле ироничной.

КШ: Да, она была ироничной, но мы много думали о том, на каких именно станциях мы размещаем рекламу. Мы выбрали район, где живёт очень много графических дизайнеров.

Я часто вижу рекламу в метро, но я не её целевая аудитория. Но я уверен, что есть достаточно людей, для которых она полезна. Мы делали эту кампанию не только ради фотографий — хотя фотографии нам тоже были нужны. Мы правда хотели рекламироваться в тех местах, где нас увидят графические дизайнеры.

Кампания Commercial Type в нью-йоркском метро, 2016. Изображения: Commercial Type

ИР: Что бы ты назвал самым большим челленджем для молодых независимых студий сегодня? Конкуренцию, бесплатные альтернативы, зависимость от разных платформ?

КШ: Думаю, всё, что ты перечислил. Сейчас очень сложное время. Для молодых студий порог входа в индустрию гораздо выше, чем раньше, если, конечно, они не планируют работать с одним из больших дистрибьюторов. Это большое решение, которое каждой студии приходится принимать. Ты или принимаешь все условия дистрибьютора, или с нуля строишь свой сайт и пытаешься найти свою аудиторию. С появлением Fontdue запустить студию стало проще, и это, конечно, хорошо. Но, например, ни одна из альтернатив MyFonts так и не прижилась. А на самом MyFonts так много всего, что постоянные скидки, думаю, уже не работают так хорошо, как раньше.

Но, если честно, я так плохо понимаю аудиторию MyFonts сейчас, что, наверное, мне не стоит доверять в этом вопросе.

ИР: У MyFonts огромная аудитория. С ними сложно конкурировать.

КШ: Всё-таки я думаю, что даже MyFonts сложно соревноваться с Adobe Fonts.

Кстати, ещё молодым студиям трудно выходить на рынок, потому что социальные сети стали гораздо менее эффективным инструментом для продвижения релизов. Не знаю, что заменит их, потому что, когда я захожу в Instagram, мне приходится очень долго скроллить, прежде чем я встречу пост от человека, на которого я подписался. В основном мне попадается бесполезная реклама. У Commercial Type больше 50 000 подписчиков, но, когда мы выкладываем что-то, мы (в лучшем случае) получаем 200 лайков. Получается, наши посты видят меньше 10% наших подписчиков.

ИР: У нас всё примерно так же.

Кампания Commercial Classics в Лондоне, 2021. Изображения: Commercial Type

КШ: И ещё больше нет журналов о дизайне, в которых можно размещать рекламу. Можно, конечно, спонсировать конференции и мероприятия, но мы поняли, что лучше всего работает самая старая вещь — рассылка.

ИР: Ещё можно отправлять бумажные спесимены почтой!

КШ: Да, мы всё ещё делаем печатные штуки. Нам очень понравилось работать над книжкой «Double Acts in Pop». Я только жалею, что мы очень усложнили задачу книжным магазинам. Они не знают, куда её поставить. Они пишут: «Это книга о дизайне?» Да. «Это книга о музыке?» Да, определённо. «Так на какой полке она должна быть? Не важно, в любом случае, мы не можем её взять, вы же даже не настоящее издательство».

ИР: Но это правда отличная книга!

КШ: Да, она весёлая и интересная, у неё шикарный дизайн. Но, может быть, мы слишком много думали о том, какой мы хотим её видеть, и недостаточно — о том, как сделать так, чтобы её увидела более широкая аудитория.

Double Acts in Pop: An Incomplete Survey. Commercial Type, 2024. Изображения: Draw Down Books

ИР: Давай немного поговорим о кастомных проектах. Что в работе над кастомным шрифтом для тебя самое интересное: бриф, дизайн-процесс, переговоры, ограничения?

КШ: Шрифтовые дизайнеры — или как минимум шрифтовые дизайнеры в Commercial Type — любят ограничения. Нам нравится, когда есть чему сопротивляться, нравится искать интересные решения. Но главная причина, по которой я скучаю по работе с журналами, — то, что дизайнеры печатных изданий и их редакторы обычно очень умные, вовлечённые клиенты, которые хотят взаимодействовать с тобой как с партнёром.

ИР: Да, мы не всегда можем сказать то же о наших клиентах из других сфер.

КШ: Но недавно мы работали с Costco. По количеству нарисованных шрифтов это был наш самый большой заказ. И Costco оказались очень интересным и вовлечённым клиентом. Это была одна из лучших дизайн-команд, с которыми мне приходилось работать. Я не ожидал, что они будут настолько хорошо понимать, как всё устроено, и что им конкретно нужно.

Рекламный проспект Costco, Май – Июнь 2026. Шрифты Commercial Type. Изображение: Commercial Type

ИР: Имеешь в виду в техническом плане?

КШ: Есть три вещи, которых я жду от клиента. Первая — чтобы он понимал бриф, вторая — чтобы он мог вести с тобой диалог, и третья — чтобы он умел давать внятный фидбэк. Со всеми тремя Costco справлялись отлично.

У них восемь внутренних дизайн-команд. И с нами работал очень классный менеджер, который помогал нам в них ориентироваться. Эти команды существуют достаточно изолированно, и создание кастомного шрифта было в том числе и способом их скоординировать.

Конечно, мы как дизайнеры много думаем о концептуальной и культурной составляющих, но ещё мы всё-таки сервис. И самой важной частью этого проекта для меня было то, что у нас получилось сделать что-то, что помогло внести измеримый вклад в работу клиента.

Например, в рекламных проспектах у Costco для центов используются надстрочные знаки: $4⁵⁰, $6⁶⁰, $7⁷⁹. И то, как они ставили эти знаки, было похоже на пытку. А мы просто написали опентайп-фичу. И дизайнеры были счастливы. А девушка, которая отвечала за шаблоны для купонов, оказалась просто гениальной. Она рассказывала про GREP-ы такие вещи, о которых я раньше не слышал. Было очень интересно узнать её запросы и очень приятно их удовлетворить.

Рекламный проспект Costco, Май – Июнь 2026. Шрифты Commercial Type. Изображение: Commercial Type

ИР: Мы уже немного поговорили о том, что подход к дистрибуции изменился, и о том, что иногда это нас пугает (не говоря уже о политике Monotype, которая тоже повлияла на эти изменения). Но что из происходящего настораживает тебя больше всего?

КШ: Monotype — главный игрок на рынке. Мы не можем делать вид, что его не существует, но мне кажется, винить Monotype во всех проблемах индустрии тоже нельзя. Да, Monotype принадлежит инвесторам, и это влияет на то, как работает компания. То, как шрифты продавались в этом квартале по сравнению с тем, как они продавались в прошлом, повлияет на то, какие решения Monotype примет в следующем. Независимые студии, конечно, так не рассуждают. Мы мыслим другими временными рамками. У нас нет инвесторов, которые кричат: «А как вы внедряете искусственный интеллект в ваши процессы?!» И поэтому у нас, наверное, есть возможность отсидеться и подождать, пока пузырь лопнет.

Родители одноклассников моего ребёнка спрашивают: «Ты не боишься, что нейросети уничтожат вашу индустрию?» И я, если честно, не думаю, что генеративный искусственный интеллект в ближайшее время начнёт делать шрифты, за лицензии на которые люди будут готовы платить.

ИР: Я тоже.

КШ: С другой стороны, сейчас люди часто предполагают, что любая автоматизация делается с помощью нейросетей — машинный перевод и даже действия, для упрощения которых тебе нужен маленький макрос. Как будто термин «искусственный интеллект» размывается и теряет своё значение.

ИР: Может быть, люди настолько привыкнут видеть во всём нейросетевой компонент, что будут говорить: «Ребята, если вы не рисуете шрифты с помощью нейросетей, вы устарели».

КШ: Возможно. Но пока есть достаточно людей, заинтересованных в том, что мы делаем, мы сможем продержаться до следующей фазы и увидеть, что придёт после нейросетей.

Caslon Ionic Rounded, адаптированная версия Caslon Ionic, нарисованная Грегом Газдовичем. Шрифт вышел на Commercial Type в 2025. Изображения: Commercial Type

ИР: Есть что-то, что заставляет тебя оптимистично — или хотя бы с интересом — смотреть на будущее индустрии? Я спрашиваю, потому что помню: десять лет назад ты был очень скептически настроен по поводу вариативных шрифтов.

КШ: Я достаточно старый для того, чтобы помнить, как появились и исчезли TrueType GX и Multiple Master Fonts. Обе эти технологии открывали пользователям доступ к интересным инструментам. Про вариативные шрифты скажу только одну вещь. То, как их поддержку реализовали  Illustrator и InDesign, — просто позор. Выглядело так, как будто Adobe пытается саботировать сам формат. Figma сделала это гораздо лучше. Многие наши клиенты работают в Figma, и они, конечно, оптимистично настроены по поводу будущего вариативных шрифтов.

Costco тоже хотели, чтобы их шрифты были вариативными. Но потом мы прислали им бета-версии, и дизайнеры увидели, что в палитре начертаний появляется больше ста строк. Им оказалось очень неудобно с этим работать. Для большей части задач им было достаточно четырёх начертаний. Когда каждый вариант ширины вынесен в отдельное семейство, работать гораздо удобнее.

Для корпоративного дизайна, где много гайдлайнов, вариативные шрифты — не очень практичный инструмент. Они слишком гибкие, а корпоративному дизайну нужна не гибкость, а возможность следовать правилам. Но для прототипирования вариативные шрифты подходят идеально. Это лучший инструмент для прототипирования, с которым я когда-либо работал. Ещё вариативные шрифты — удобная штука, чтобы уменьшить вес веб-шрифта. Я не хочу сказать: «Я же говорил, что это не взлетит». У меня просто действительно были основания быть скептиком.

ИР: То есть мир не перейдёт на вариативные шрифты?

КШ: Я рад, что мы не потратили кучу времени и денег на то, чтобы сделать все наши шрифты вариативными.

Delusse Сандрин Нюге. Шрифт вышел на Commercial Type в 2025. Изображения: Commercial Type

ИР: Возвращаясь к моему изначальному вопросу. Что заставляет тебя оптимистично (или хотя бы с интересом) смотреть на будущее нашей профессии?

КШ: Сейчас выходит больше шрифтов, чем когда-либо, но процент хороших не изменился. А значит, сегодня появляется больше хороших шрифтов, чем раньше. Мне кажется, это достойная причина, чтобы быть оптимистом.

Во время пандемии, когда все работали из дома, мы с коллегами обсуждали: как будет выглядеть мир после коронавируса. Вернётся ли всё к тому, что казалось нам нормальным в 2019 году, или, наоборот, эстетика 2019 года будет совершенно нерелевантной в 2025-м. И я думаю, случилось второе. А значит, имеет смысл постоянно экспериментировать и пробовать новое.

Place Display Жюльена Прие. Шрифт вышел на Commercial Type в 2026. Images: Commercial Type

ИР: Давай представим, что мы смотрим на 2026 год из 2036-го. Что, ты думаешь, будет самым характерным для этого момента в шрифтовом дизайне?

КШ: Удивительно, но мы до сих пор интересуемся внуками гельветики. Думаю, глядя из 2036-го, мы скажем: «Вау, эти ребята всё ещё смотрели на внуков гельветики».

ИР: Каждый месяц мы собираем дайджест, в котором рассказываем о главных типографических событиях. В дайджесте есть постоянный раздел «Новая шрифтовая студия месяца». И почти каждая студия запускается с коллекцией из трёх–пяти шрифтов, и практически всегда один из них — неогротеск. Это как будто какое-то неписаное правило: иметь свою версию внука гельветики.

КШ: Да, нарисовать неогротеск — это такой обряд инициации. «Ты не рисовал неогротесков, ты вообще настоящий шрифтовой дизайнер?» Но я думаю, что однажды ребята, рисующие внуков гельветики, всё-таки выдохнутся.

ИР: Или не выдохнутся! Мы с коллегами недавно обсуждали, как сделать свежий гуманистический гротеск, — вспоминали времена, когда Myriad был голосом Apple, а Fedra — знаменитым европейцем.

Myriad Роберта Слимбаха и Кэрол Туомбли. Изображение: Adobe Fedra Sans Петера Билака. Изображение: Typotheque

КШ: Fedra, Thesis и Gill Sans не были особенно популярны в Штатах. У нас были Myriad и Frutiger, а ещё до нас добралась Scala. Думаю, это случилось благодаря усилиям Эбботта Миллера и Эллен Лаптон — они любили этот шрифт и использовали его для больших, важных проектов. Ну и, конечно, у нас была Meta.

Забавно, что всё это ушло. Microsoft всё ещё пользуется Segoe, но, когда я смотрел на него в последний раз, он выглядел более геометрическим, чем раньше. Поэтому мне кажется, что да. Гуманистических гротесков не хватает в сегодняшнем шрифтовом ландшафте. Возможно, однажды они вернутся.

Scala Мартина Майора. Дизайн спесимена: Яап ван Трист. Изображение: Мартин Майор

ИР: Точно вернутся. Я в этом уверен.

КШ: Думаю, это займёт какое-то время. Потому что все неогротески находятся в каком-то диалоге с гельветикой. То есть все гуманистические гротески должны быть в каком-то диалоге с Gill Sans, Meta или Frutiger. И этот диалог как будто сложнее начать.

Commercial Type

commercialtype.com
@commercialtype