Михаил Шишкин

Креативный директор агентства Shishki

Пять лет назад на крафтово-брутально-хипстерско-бородатой волне Pita’s открыли своё первое маленькое кафе. Они взяли простой продукт (шаверму) — и интересно его упаковали, а естественная атмосфера привела большую аудиторию. Сейчас это уже сеть из шести кафе, поэтому наша задача была из того, что когда-то было сделано на коленке, перейти на другой уровень. Ресторанам, как правило, не нужен дорогой брендинг. В Pita’s же на этапе масштабирования поняли серьёзность задачи.

Нам нужно было перезапустить крафтовость и брутальность, но сделать её современной и немного утончённой, чтобы она откликалась у аудитории — как ни странно, это романтичные, слегка депрессивные питерские девушки. Ключевой посыл мы сформулировали как «неокрафт для постхипстеров». Неокрафт — переосмысленный крафт без потёртостей, топоров и рубашек, но с духом ручного труда и вниманием к деталям. Постхипстеры — модные независимые люди в эпоху, когда уже все переболели хипстерством и даже говорить о том, что это не круто, не круто. В этом стиле много постмодернизма и иронии.

Такой неокрафт мы и искали в шрифте: в Menoe Grotesque моноширинность отвечает за брутальность и крафтовость шрифта, а строгий и тонкий контур и чётко отрисованные буквы — за новый утончённый взгляд. Поскольку шрифт моноширинный, апостроф занимает целую ячейку и в написании Pita’s становится важным элементом узнавания. Из всех шрифтов, которые мы смотрели (Suisse Int’l, Stolzl, TTFirs), этот был самый идеальный, поэтому мы определились довольно быстро. Хотя обычно моноширинный шрифт не используется в утончённых стилистиках.

В первой итерации айдентика немного отличалась от того, что есть сейчас. Первая была более модная, яркая и рекламная, вторая — чуть более романтично-драматичная. Многие элементы претерпели изменения, но шрифт сразу стал важной константой. Мы много используем текст: в круговых надписях и иллюстрациях, в которые вплёлся текст. Немного хулиганские, с романтикой надрыва, в них мы зашивали много двойных смыслов, тонко работая со шрифтом. Вся айдентика строится на иллюстрациях и типографике. В новом ресторане Pita’s в Москве на витрине будут крупные надписи: это поможет сразу задать настроение и не занавешивать окна наглухо.

Витрина ресторана Pita’s в Москве

Menoe Grotesque мы покупали на сайте студии Адама Катыя Hungarumlaut, хотя изначально нашли его на type.today. Для другого проекта у Катыя мы раньше покупали шрифт Mohol и столкнулись с тем, что логотипная лицензия стоит на 30% дороже. Это понятно: если ты берёшь готовые буквы для логотипа, то не тратишь время на них. Перед тем как купить Menoe Grotesque, мы не посмотрели условия на type.today (у type.today использование шрифта в логотипе включено в десктопную лицензию. — Прим. ред.). Это не стало проблемой, но теперь у каждой студии мы смотрим их политику относительно логотипа. Например, у Паратайп — фиксированная сумма за лицензию (расширение десктопной лицензии, дающее право на использование шрифта в логотипе, примерно в три раза дороже десктопной лицензии — Прим. ред.), но неограниченное число логотипов.

Раньше мы использовали моноширинные шрифты в IT-проектах. Здесь стало понятно, что моноширинные шрифты могут работать без отсыла к тому, что они моноширинные. Menoe не кричит, что он технологичный. При этом он хорошо компонуется в текстовые блоки. Мы используем его в прописном регистре, а у него ещё очень красивые строчные буквы — это потенциал, который мы не задействовали в этом проекте и к которому, думаю, вернёмся в других. Шрифт стал для нас находкой, раскрывшись процессе работы.

Юрий Остроменцкий

Cооснователь type.today и CSTM Fonts

Моноширинные шрифты придумали не совсем и не только для людей. Грубо говоря, их придумали для машин. Позже их стали использовать не по прямому назначению, в качестве громкого стилистического высказывания. Этот ход стал модным. Прошло десять лет, а типографика с моношрифтами всё ещё выглядела модной. И ещё десять. И ещё. Кажется, пора признать, что наши представления о модной типографике не очень работают.