Данила Кучум (@khankuchum) вел наш инстаграм в августе. Мы поговорили о характере и стиле российских шрифтовых студий, неоднозначности моды и важности TikTok для графического дизайнера.

Данила или Данило?

Вообще Данила, но когда я жил в Бразилии, это вызывало некоторый конфуз у людей: там на а заканчиваются только женские имена. И я поменял везде на «Данило».

А как ты попал в Бразилию?

Моя семья — кто из Казахстана, кто из России, — но её помотало по миру. Мои родители познакомились в Питере, а потом переехали на Украину, потом в Бразилию, потом снова в Россию, потом обратно в Бразилию. Я там провёл около трёх лет, когда ещё учился в школе. Потом семь лет жил в Казахстане, и два года назад, когда мне было двадцать, переехал в Москву.

Классный микс в культурном бэкграунде.

Да, это помогает непредвзято на всё смотреть, потому что в разных странах по-разному относятся к различным проявлениям человеческой натуры.

В 17 лет ты уже был перспективным модельером.

Да, когда я переехал в Алма-Ату, познакомился с ребятами из граффити-культуры и начал потихоньку бомбить с ними стенки. Потом, сам того не понимая, влез в модельное агентство. У меня было всего две съёмки в качестве модели, но зато я познакомился с кучей людей из модного бизнеса, и мы с другом решили снимать видеоотчеты с ивентов: ходили два таких щегла с камерой и микрофоном, брали у людей интервью, нападали на бесплатный бар. Мне хотелось интересно одеваться, и я начал шить себе вещи, иногда просил помочь маму.

Шить своими руками, на швейной машинке?

Да. Потом меня позвали редактором светской хроники в казахстанский Harper’s Bazaar. И в какой-то момент ко мне обратились организаторы недели моды: «Нам нужны молодые дизайнеры. Хочешь, мы тебя проинвестируем?» И так пошло-поехало. Выпустил сначала первую коллекцию, попал в какие-то журналы. Потом вторую — попал вообще во всю мировую прессу. Всё шло успешно, но после кризиса мой инвестор решил не продолжать финансирование, потому что фешен — не самый прибыльный сегмент: первые несколько лет там нужно пахать в ноль или даже в минус, чтобы потом получать с этого отдачу.

И ты больше ничего не делаешь в этой сфере?

У меня есть свой подпроект, который называется Aksai—3. Я для него произвожу и какие-то графические работы, и постеры, и как раз мёрч. Также активно занимаюсь разработкой мёрча для разных компаний и помогаю другим людям создавать их собственный бренд одежды. Рассчитываю когда-нибудь ещё вернуться в моду полноценно.

Коллажи для Fashion Weekly Коллажи для Fashion Weekly Коллажи для Fashion Weekly

Khan Kuchum FW14 Khan Kuchum FW14 Khan Kuchum FW14

Как ты в итоге оказался в графическом дизайне?

Дизайн всегда был параллельно с одеждой. Я делал коллажи из фотографий с показов разных брендов. И дошло до того, что у меня китайский журнал Fashion Weekly заказал серию коллажей, посвящённых трендам сезона. Это была моя первая полноценная работа в графическом дизайне, за которую я получил деньги.

Получается, что образование у тебя скорее уличное?

Можно сказать так. Туториалы на Youtube — это моё всё. После 9-го класса я дропнулся из школы и пошёл в колледж. В итоге я и его бросил, потому что у меня уже была постоянная работа и не хватало времени на учебу. Получил диплом вечерней школы — это единственный диплом, который у меня есть, не считая воркшопов «Стрелки» и «Шрифтовой мастерской». (Как прошла «Шрифтовая мастерская» в этом году, читайте в нашем августовском дайджесте — Прим. ред.)

Расскажешь про обучение в «Шрифтовой мастерской»?

В «Мастерскую» я решил пойти ещё в прошлом году, потому что понял, что у меня в проектах много шрифтового дизайна. Мне нравится подход а-ля Маржела в одежде — я так же подхожу к дизайну: люблю всё разрушить-разломать и переделать. Но я считаю, что любой деконструктивизм должен быть основан на том, что ты понимаешь, что разрушаешь. А со шрифтами я не совсем понимал, поэтому у меня была некая робость в обращении с ними. На воркшопе «Стрелки» я познакомился с Никитой Сапожковым из «Шрифтовой мастерской», посмотрел на его проекты и понял, что если я хочу перейти на следующий уровень, то мне нужно подтянуть базовые знания для работы со шрифтами.

Когда они объявили набор в этом году, я записался, не совсем представляя, что меня там ждёт. Это могли быть какие-то занудные курсы, где долго рассказывают теорию и не дают практики, а могло быть наоборот, когда тебе сразу говорят: «Рисуй», — будто у тебя уже есть хороший бэкграунд. Оказалось, что это довольно сбалансированная история, но очень выматывающая: две недели почти не спишь, всё время на нервах, всё время что-то гуглишь, рисуешь, читаешь, слушаешь и записываешь. Ты прокачиваешь через себя огромный объём информации и на выходе ужасно устаёшь, но очень доволен, что ты все эти знания получил. На следующий день после выпуска я даже, мне кажется, не смог бы ответить, каким образом я свой шрифт создал, почему он так выглядит и как он был нарисован. И только через пару недель, когда это всё уже укладывается в голове, ты начинаешь как-то интегрировать новые знания в работу.

«Технокобра», проект Данилы в «Шрифтовой мастерской»

Чем ты занимаешься на основной работе?

Я сейчас работаю в BBDO Branding, занимаюсь в основном брендингом. У нас много крупных клиентов, которые работают с нами на постоянной основе и запускают множество саббрендов, и ты в контексте их брендбука пытаешься развивать различные ответвления. Всё это довольно серьёзно, консервативно и поэтому мне не слишком близко. Сейчас я в процессе перехода в агентство Bootleg, это тоже часть BBDO Group, которое занимается креативными концепциями и рекламными кампаниями, более смелыми, прогрессивными и отлетевшими. Мне кажется, что любой дизайн сегодня и вообще любая креативная работа должна вызывать в первую очередь эмоции. То есть надо стремиться не просто к хорошо работающей графической системе, а к тому, чтобы это оставило какой-то отпечаток внутри людей, которые взаимодействуют с твоим продуктом, — заставило задуматься, разозлиться или засмеяться. (Интервью бралось в сентябре 2019 года. Сейчас Данила работает арт-директором в агентстве Bootleg. — Прим. ред.)

Как ты выбираешь шрифты в повседневной работе? Есть какой-то алгоритм?

У меня всегда в голове есть какая-то картинка, какое-то понимание шрифта, набор качеств, которым он должен отвечать, чтобы быть использованным в том или ином месте. Я могу иногда взять и намеренно использовать исключительно текстовый шрифт в качестве заголовочного или, наоборот, какой-то шрифт, который хорошо работает в больших кеглях, попытаться запихнуть в маленький для того, чтобы создать тот контраст, который будет цеплять глаз.

Но в первую очередь я думаю о том, какая образная картинка продукта есть у меня в голове, и начинаю вспоминать, какая словолитня делает шрифты, которые обладают похожим вайбом. У нас кириллических словолитен не так много, и если посмотреть на их работы, то можно достаточно чётко понять, какие эмоции они у тебя вызывают. Я смотрю, с какой из словолитен у меня ассоциируется этот продукт или бренд: это что-то коммерческое или более концептуальное, что-то дикое или, наоборот, стремящееся к спокойствию. Потом захожу и смотрю — может, у кого-то были новинки, может быть, внезапно появился какой-то интересный проект на Future Fonts. Чтобы точно быть уверенным, что я не упускаю ничего.

Есть любимые шрифты?

Конечно! Как и у всех, у меня был период, когда я сидел и думал, что Druk — это наше всё. И, боже ж ты мой, он же, правда, заполняет всё белое пространство. Посмотрите на него! Какой он везде подходящий и при этом безэмоциональный! Как это здорово, что он всегда элегантно смотрится, но никаких особенных обязанностей на себя не берёт, потому что он просто функциональный.

После этого в роли функционального у меня внезапно был Aeroport. А сейчас у меня очень сильная любовь с Halvar. Очень много начертаний, очень много разных впечатлений и эмоций этот шрифт может вызвать в зависимости от контекста. Для меня очень важно, чтобы шрифт был таким хамелеоном — где-то мог быть более весёлым и агрессивным, брал бы на себя роль основного элемента дизайна, а где-то мог спрятаться в бэкграунд. Мне кажется, Halvar этой функции отвечает.

Ты говоришь, что у каждой студии есть свой вайб. Интересно было бы поставить теги, у кого какой.

Хорошо. Начнём с Brownfox — это всегда такой минимализм, очень осознанный, взвешенный и немного баухауcный. Потому что и Гаянэ, и Слава (Гаянэ Багдасарян и Вячеслав Кириленко. — Прим. ред.) предпочитают, чтобы всё было максимально сдержанно и без лишней информации. Их шрифты всегда очень спокойные, никогда не выпендрёжные, но в каждом из них есть какая-то изюминка в начертании, которая заставляет их запомнить.

Temporary State люблю за то, что у них более радикальные истории. Мне очень нравится их шрифт Panama. Они немного андеграундные пионеры, потому что сильно не пиарятся, но кто знает — тот знает. Их гарнитуры стоит предлагать смелым заказчикам, у которых есть желание расширить свои горизонты.

Что у нас есть ещё? Type.today — это же не словолитня? CSTM Fonts — это словолитня, а type.today — это магазин?

Да. Но, можно сказать, с бутиковым подходом. Всё-таки это коллекция, которую собирают два человека, поэтому type.today тоже можно поставить теги.

Наверное, «бутиковый подход» — это самый лучший тег, который можно привести. Есть всякие андеграундные магазины шмоток, куда ты заходишь, чтобы выцепить какой-то один редкий айтем. А есть такие магазины, куда идёшь и знаешь, что там будет очень много всего приятного и интересного — можно будет разгуляться, посмотреть и выбрать. Для меня type.today — как раз такое второе. Там тоже есть свои хитовые истории: тот же Navigo для навигации или же Druk, на который российское дизайн-сообщество молится уже второй год.

Но это как будто бы старший брат для других словолитен, потому что он объединяет в себе и много самостоятельно созданных шрифтов, и качественные кириллизации — за что огромный респект. Это клёвые гарнитуры, которые активно используются в русском дизайне. И это хороший баланс креатива и бизнеса. Наверное, type.today — самая коммерческая штука на российском рынке, если не считать Paratype. Но Paratype меня немного пугает со всеми своими исками… При этом на меня особенно исков не может быть. Но у них агрессивная позиция на рынке. Я не люблю, когда так себя позиционируют, поэтому я сторонюсь Paratype.

Куда ты ещё ходишь?

В Contrast Foundry. У них пока небольшое количество шрифтов, но зато их вайб — как у самой Маши Дореули. Их коллекция очень позитивная, очень техничная и очень свободная. Они не пытаются ни выпендриться, ни быть какими-то нейтральными. Та же самая Chimera, которая по-детски немного наивная, но в то же время здорово ложится и даёт такие приятные солнечные вайбы. Есть их CoFo Sans, который используется на Lamoda, и он отлично исполняет роль корпоративного шрифта, но при этом не исчезает на бэкграунде, как, например, более функциональный Graphik.

Всех вспомнили?

Есть, например, Илья Наумов. Мне нравится его Black[Foundry]. Это новые ребята, видимо, с российскими корнями, но он всё равно ассоциируется почему-то с европейским дизайном, а не с российским. То есть для меня это такой русский европеец.

Это европейская студия, а русский там только Илья.

Вот. Я не знал. Ещё есть Радим Пешко, но это самостоятельный дизайнер, у которого не так много кириллизованных шрифтов, но его Fugue я очень люблю. Эмоции, сложно сказать, какие он вызывает. Просто он есть, и клёво, что он есть.

Перейдём теперь к нашему совместному опыту в инстаграме. Ты сам написал в type.today. Что тебя сподвигло на это?

Я некоторое время работал бок о бок с Кириллом Мартьяновым, который вёл ваш инстаграм в прошлом году. И он делился эмоциями про то, как это было. Мне было жутко интересно, как же это, 30 дней подряд брать и делать посты.

И каково это — каждый день делать по картинке?

На самом деле, классно. Я теперь на своём аккаунте точно также продолжаю выкладывать по картинке, потому что, когда начинаешь заниматься спортом, тебе сначала немножечко тяжело, а потом ты входишь в режим, и уже спокойно идёшь. Но тот самый пост, когда я честно признался, что у меня в голове ни черта сегодня нет, набрал неплохой охват.

Сначала я думал, что у меня получится подготовить себе постов на месяц вперёд, чтобы я сидел такой довольный, каждый день их постил и не сильно отвлекался. И я искренне попытался это сделать, но получилось так, что идеи заканчиваются раньше, чем ты эти 30 постов наберёшь. Из моих заготовок, которые я наделал перед началом, часть вообще отмелась, а часть равномерным слоем размазалась по тем дням, когда у меня не хватало времени что-то нарисовать. Весь остальной контент создавался почти всегда в день публикации.

Расскажи про уличный опыт со стикерами, постерами и трафаретами.

Сначала это были стикеры, где мне хотелось какие-то московские истории обыграть. Так появился Type.Today Club Moscow как аллюзия на Ping Pong Club Moscow или стикеры с названием шрифтов как отсылка к работам A.D.E.D. У меня на районе много трафаретной рекламы, её регулярно закрашивают, и оно так слоями ложится друг на друга. Это настолько привычная часть городского ландшафта, что ты даже не обращаешь на неё внимания. И я подумал, что надо сделать такую же рекламу type.today. Написал в типографию, они изготовили трафарет, и мы с друзьями отправились вечером наносить его на всякие поверхности в районе Новокузнецкой. Естественно, на половине из них он неправильно работал: где-то потёк, где-то ничего не читается. Где-то нас начинали гонять; это центр, там постоянно ездят менты, и приходилось срочно куда-то в подворотню уходить, чтобы нас не остановили. Когда ты графический дизайнер, ты немного забываешь про то, как граффити бомбить, потому что это не мокап на стенку нафотошопить. Мой друг всё это снимал на видео и потом сделал ролик, который передал атмосферу того, как это происходило.

Адреса остались?

Мы в основном по Новокузнецкой ходили. Некоторые даже люди потом находили.

А как появилась идея с футболками?

На следующий день мне в личку начали приходить сообщения о том, что хотят футболку с таким принтом. Одна девочка приехала со свитшотом, и ей через тот же трафарет нанесли краску. Мы обсудили этот вопрос с Ильей и Юрой, и решили, что можно провести эксперимент и нашу коллаборацию оформить в физический носитель — в одежду. Была найдена европейская компания, которая занимается подобного рода мёрчем с принтами. Сейчас это всё висит на предзаказе, поэтому будет произведено ровно столько футболок, сколько требуется, чтобы не было лишних отходов.

Насколько совпадали твои ожидания с тем, как публика реагировала?

Очень часто они вообще не совпадали. Я ваш инстаграм решил сделать чуть более персонализированным, потому что я свято верю, что дизайнер должен продавать не только свои навыки, но и самого себя. И поэтому каждый пост каким-то образом был связан с тем, что со мной происходило. В какой-то момент я даже перестал думать о том, что понравится, а что нет. Бояться сделать что-то не так вообще не нужно. Иногда классные посты ни фига не наберут, а иногда очень простые вызовут мощный резонанс. Я понял, что люди живо реагируют именно на то, что было максимально честным. Та же история с переездом получила большой охват — мне в личку люди писали: «Точно, мы так же переезжали туда-сюда». Это самый главный вывод из моего опыта ведения инстаграма — люди лучше всего реагируют не на красивый пост и не на клёвый шрифт, а на то, как ты с ними ведёшь диалог, что ты с ними искренен и честен, и они на эту честность отвечают лайками, шерами и репостами.

Вот перед тобой оказалась коллекция шрифтов. Как ты с ней работал?

Я их сразу разбил на несколько групп: гротески, серифы, дисплейные шрифты. Долго не мог решить, куда же положить Karloff, ведь он когда позитив — вполне себе сериф, а с обратным контрастом уже как дисплейный. Потом я сначала придумывал тему поста и его примерные очертания, а после этого уже решал, какую эмоцию в этом контексте вызовет шрифт с засечками, какую — без засечек, или тут должно быть что-то максимально отлетевшее. И когда я определялся с типом шрифта, то прочёсывал нужную папку. Я старался не использовать часто один и тот же шрифт. И ещё я пытался пореже использовать простые для интеграции шрифты вроде Druk, потому что, на самом деле, Druk — штука, которая встанет везде, им можно увлечься и так зависнуть.

Появились какие-то новые любимчики, кроме Druk и Halvar?

Мне понравился моноширинный Menoe. Vesterbro я и так любил, особенно его постерные начертания с очень красивыми символами. Пощупал Navigo — он очень приятный. Наконец-то добрался до RIA Typeface, давно смотрел на него. Это вроде как несколько шрифтов для одного издания, но они кардинально разные, и каждый выполняет свою собственную функцию. Это удобная система, в которой есть подходящие начертания для разных нужд бренда. Я очень полюбил начертание Display Compressed. Мне оно показалось отлично подходящим для крупных акцентированных историй, и в посте про свадьбы он очень хорошо смотрелся.

А были шрифты, с которыми вообще не сложилось никак?

Наверное, Gauge Letterpress я не совсем понял. При том что сама Gauge Pro — очень крутая гарнитура. В итоге я использовал Gauge Letterpress в картинке с шаром предсказаний «Ты боишься антиквы», которая сама по себе тоже двоякая, немного неясная для меня.

Может быть, потому что в Gauge Letterpress немного за тебя уже сделана работа?

Возможно. Придать самостоятельно подобный эффект шрифту и использовать его в контексте, который тебе нужен, — это понятно, да. Но если шрифт уже создан под какой-то один определённый контекст, то трудно его запихнуть в другой. Когда ты не можешь менять контекст в работе со шрифтом, он сложен для использования.

Раз уж мы заговорили об этой работе: а ты боишься антиквы?

Нет, мне нравится антиква. Особенно после «Шрифтовой мастерской», когда я увидел, сколько, на самом деле, красоты во всех этих засечках, как сложно их делать и по какой логике они выстраиваются. Мне кажется, что у неё есть характер в отличие от многих гротесков, которые сейчас пытаются сделать максимально нейтральными. С антиквой такое плохо получается.

У нас есть ощущение, что некоторые дизайнеры не готовы работать с антиквой по какой-то причине. Как думаешь, есть такое, и если есть, то почему?

Они, наверное, просто боятся белого пространства. Суть в том, что гротеск безопасный: ты можешь его увеличить, он всегда будет смотреться свежо, он не будет отсылать тебя к какой-то пыльной библиотеке. Ты можешь сделать минималистичный или, наоборот, перегруженный 3D-шками и всякими смазанными штуками пост, в котором гротеск встанет как монолит и будет неколебим. Антиква же требует более тонкого подхода, когда ты должен прочувствовать, подходит ли этот шрифт к контексту твоей работы, к какой эпохе он отсылает и какие эмоции будет вызывать. С антиквой нужен более глубокий аналитический подход в работе, чтобы использовать её с умом, поэтому она сложнее для интеграции.

Очевидно, что ты следишь за тенденциями. Можешь как-то охарактеризовать, что такое модная, современная и актуальная типографика сейчас?

Мне кажется, что сейчас вообще нет одного чего-то модного, современного и актуального ни в одной из креативных индустрий: ни в моде, ни в дизайне, ни тем более в типографике. Настолько сейчас широк доступ ко всему, так много людей получили возможность изучать колоссальные пласты каких-то исторических документов, так много людей публикуют свои работы, что у нас очень много небольших групп, каждая из которых любит что-то своё. Есть куча ребят, которые считают, что то, что происходит сейчас на «Стрелке», что создаёт Аня Кулачёк, — это самое актуальное и модное. Но при этом есть куча людей, которые бы сказали, что Рудник и его последователи со всем этим 3D-трэшем и кучей градиентов — это тоже суперкруто. Я считаю, что, на самом деле, это всё имеет место быть и хороший крутой графический дизайн — это именно правильное использование каждого из этих направлений в нужном контексте. Дизайн — это вообще не про моду, а про то, как все эти штуки использовать так, чтобы они работали для целей, для которых он создаётся.

Представь, что ты человек из будущего, через сто лет ты берёшь в руки какую-то вещь, она имеет определённые характеристики, и тогда ты говоришь: «Да, эта вещь сделана в 2019 году»…

Честно говоря, хочется сказать, что эта вещь пластиковая, но это будет плохая шутка. Мне кажется, что сейчас главная характеристика вещи — это не стиль, а то, что она движется. Я посмотрел вчера на этот месяц, который я вёл инстаграм type.today, и у меня почти каждая картинка — это видео. Сейчас даже в самую простую картинку все стараются запихнуть какую-то анимацию. А применительно к типографике — это вариативные шрифты, наверное.

Последний вопрос: куда ты смотришь? Где ищешь вдохновение?

TikTok. Я обожаю интернет-мемы и бесконечно смотрю мемасики, видосики, картинки, шуточки. Кажется, половина моего дня построена на том, чтобы посмеяться с каких-то таких штук. Это максимально точно отражает тенденции в восприятии мира и у современной молодежи, и просто у людей. Всякие дизайн-ресурсы все и так знают. Мы все сидим на одних и тех же, скорее всего. А в плане свободы самовыражения ребята, которые делают эти интернет-шутки, они из кожи вон лезут и показывают, насколько разные подходы можно находить к одной и той же задаче. Поэтому я очень много времени трачу на то, чтобы отслеживать TikTok, Reddit и прочие такие штуки. Знаю, это звучит, как будто я школьник, но это правда клёво. Смотрите TikTok!

Спасибо тебе большое за наш мемасный инстаграм.

Спасибо и вам!