Аделина Шайдуллина: На сайте Slanted написано, что в вашей команде шесть человек. При этом вы еженедельно обновляете журнал, пишете о новых книгах и ведёте соцсети. Как вы всё успеваете? Сотрудничаете с кучей фрилансеров?

Юлия Каль: На самом деле нас сейчас семеро. Недавно мы взяли двух стажёров. Мы с Ларсом Хармсеном основали проект. Сейчас мы оба преподаём. Я — приглашённый профессор в Университете Майнца, а Ларс — фулл-тайм профессор в Дортмунде. Поэтому я провожу четыре дня в неделю в офисе и один день — в университете. А Ларс в основном работает в издательстве удалённо, потому что он не только профессор, но ещё и креативный директор мюнхенского агентства Melville Design.

Не все люди, упомянутые на сайте, — фулл-тайм сотрудники. Магдалена, которая отвечает за дистрибуцию и поддержку магазина, присоединилась к нам в этом году и работает на полную ставку. Клементина занимается маркетингом и работает парт-тайм. Она живёт в Польше, то есть у нас в какой-то степени международная команда. Наш проджект-менеджер и дизайнер Самира работает в офисе. Она стажировалась у нас, потом закончила магистратуру, и мы пригласили её вернуться. И да, сейчас у нас два стажёра, хотя обычно мы берём только одного человека на полгода.

Иногда мы, конечно, работаем с фрилансерами. Например, новый альманах Type Directors Club оформляют две девушки из Польши — Пола Малачевска и Мариан Мисяк. Вместе с ними мы уже сделали четыре книжки —«The World’s Best Typography, Typography 46», «Support Independent Type I», «Support Independent Type II».

«The World’s Best Typography, Typography 46». Издательство: Slanted Publishers

«Support Independent Type II». Издательство: Slanted Publishers

АШ: Когда кто-то присылает вам идею книги, как вы решаете, сотрудничать с автором или нет? Много ли вообще приходит заявок?

ЮК: Очень много. Гораздо больше, чем мы можем издать. Иногда нам присылают длинные и подробные рассказы, а иногда просто описание идеи в двух предложениях. Все письма с отказами я отправляю лично. Мы отвечаем на каждое письмо и всегда рассказываем, почему не готовы издать книгу. Обычно причина в том, что она не вписывается в нашу издательскую программу. Мы издаём в основном книги о дизайне и типографике — это то, чего от нас ждёт аудитория. Хотя пару раз всё-таки делали проекты, связанные с фотографией и иллюстрацией.

АШ: Какая из книг была самой неожиданной в вашей издательской программе?

ЮК: Не знаю. Вообще я не думаю, что могу назвать какую-то одну книгу. Люди по-разному принимают и покупают разные издания. Некоторые рассчитаны на очень узкую аудиторию, но мы готовы пойти на финансовые риски, потому что хотим, чтобы эти книги появились в нашем каталоге. Но есть и вещи, на массовый успех которых мы рассчитываем.

Например, когда мы начинали работать над журналом о цифровых инструментах, мы думали, что он будет хорошо продаваться, и здесь наши ожидания оправдались. Конечно, он вышел только в апреле и не успел доехать до всех городов и стран. Но там, где его можно купить, аудитория в восторге. За счёт того, что у нас есть такие издания, мы можем позволить себе выпускать книги, которые могут не понравиться никому, кроме нас самих.

«Slanted Magazine #47—Digital Tools»

АШ: Допустим, ты пишешь мне, что вы согласны опубликовать мою книгу. Что происходит дальше?

ЮК: Мы созваниваемся и обсуждаем детали. Но тут, конечно, всё сильно зависит от степени готовности книги. Иногда авторы присылают рукопись и ищут не только издателя, но и команду дизайнеров. И мы рады им помочь — ведь мы все дизайнеры (кроме Магдалены и Клементины — они отвечают за дистрибуцию и маркетинг).

Иногда люди пишут: «У нас есть готовая книга, мы просто ищем хорошего издателя. Можем даже оплатить печать». Последнее, кстати, очень важно. Публиковать книги — дорого. Книгу нужно не только произвести, но и разместить в каталогах книжных магазинов, присвоить ей ISBN, а потом усиленно продвигать её во всех доступных каналах. Мне кажется, одна из главных причин, по которой люди хотят издаваться у нас, — то, что по сравнению с другими издательствами у Slanted очень большие охваты.

Но давай вернёмся к звонку, на котором я обсуждаю с потенциальным автором наши планы. Обычно я пытаюсь понять, чего конкретно ждёт автор и как его ожидания соотносятся с реальностью. Мы вообще стараемся быть максимально открытыми и работать с авторами как со спарринг-партнёрами.

«Play the System—Parametric Approaches in Graphic Design». Издательство: Slanted Publishers

АШ: Можешь рассказать, сколько стоит выпустить книгу, например, объёмом в 200 страниц?

ЮК: Не могу — это каждый раз новая цифра. Потому что мы всегда стараемся найти оптимальный способ производства, а оптимальный — далеко не всегда самый дешёвый. Нам нужно подобрать правильную бумагу, выбрать то, как мы будем печатать, рассчитать тираж. Если мы, например, решаем, что выпустим 1 500 экземпляров, нам нужно понять, сколько из них мы сможем продать через наш магазин, а сколько — отдадим нашим иностранным партнёрам, и после рассчитать, как много мы потеряем из-за того, что будем платить за международную дистрибуцию. Обычно в такой ситуации мы получаем с каждой продажи 30–35% от цены, за которую продаётся книга. А нам ещё хочется разделить эти деньги с автором.

Так что подход к дистрибуции сильно влияет на то, какое предложение мы можем сделать потенциальному автору. Выпуск каждой книги стоит нам как команде 6 500 евро. В эту сумму входит продвижение, распространение, включение книги во всевозможные каталоги и подготовка всего, что нужно для того, чтобы книга вышла и люди об этом узнали. Дальше мы добавляем к этой сумме стоимость печати и начинаем думать, как нам отбить вложения.

![90]

«Yearbook of Lettering #2». Издательство: Slanted Publishers

АШ: Есть ли что-то, чего не хватает вашей издательской программе?

ЮК: Думаю, нет. Мы — маленькая команда и поэтому легко адаптируемся к происходящему и успеваем следить за актуальными темами. Но, конечно, предугадать, что случится через год или полгода, невозможно.

Например, на прошлой неделе у нас в офисе было мероприятие, и на нём я показывала проект, который мы сделали в 2022 году. Это книжка «Posters Can Help»; с её помощью мы хотели собрать денег для «Врачей без границ» и проекта Art Helps. Люди, которые хотели, чтобы их работа появилась в книге, платили по 10 евро за маленькую картинку и 100 — за полосу с их плакатом.

Когда книга вышла, её тема очень перекликалась с ситуацией в Украине. Но мы сдали книгу в печать за полгода до февраля 2022 года. Конечно, мы никак не знали, что случится после.

«Posters Can Help». Издательство: Slanted Publishers

АШ: То, что издательство вообще не может реагировать на события в мире оперативно, усложняет вашу работу?

ЮК: Конечно, в первую очередь мы — дизайнеры и издатели, но ещё мы — медиа. У нас есть сайт и соцсети, где мы публикуем новости и истории разных дизайнеров. Так что, если в мире что-то случается, то мы всё же можем реагировать оперативно.

Несколько лет назад случился кризис — все стали говорить, что печать мёртва, а многим газетам пришлось закрыться. И, мне кажется, это было достаточно ожидаемо. Для того, о чём нужно срочно кричать на весь мир, не нужно использовать бумагу. Нужно просто быстро сориентироваться и опубликовать что-то в интернете.

АШ: То есть смерть печати — к лучшему?

ЮК: Думаю, да. Для некоторых форматов однозначно. Хотя издательствам становится всё сложнее выживать.

Во время пандемии был страшный дефицит бумаги; её было очень сложно достать, и производить книги стало гораздо дороже. Издательствам пришлось сильно поднять цены, и книги стали почти предметом роскоши. Теперь люди думают: «Мне лучше купить книгу за 30 евро или новую футболку за те же деньги?»

АШ: Ваши книги выглядят как очень цельная коллекция. У вас есть какой-то брендбук, условия которого должны соблюдаться в каждой книге?

ЮК: Наше главное правило: типографика всегда должна быть главной. У меня есть пример, который отлично его иллюстрирует, — книга «Tender Digitality». Она вообще не про дизайн, но мы тщательно выбирали шрифты и типографические приёмы. Например, мы использовали начертания разных насыщенностей на одной полосе, чтобы получился градиент. А для номеров страниц мы взяли рукописный шрифт, но сделали его пиксельным.

В этой книге почти нет картинок, но её всё равно интересно разглядывать. Думаю, маленькие типографические детали — одна из вещей, за которые все любят наши книги.

«Tender Digitality». Под редакцией Шарлотты Аксельссон. Издательство: Slanted Publishers

АШ: Давай обсудим ваши региональные издания. Как вы выбираете, о каком городе рассказать?

ЮК: Конечно, мы не тыкаем пальцем в случайную точку на карте и не говорим: «Едем туда!» Мы ездим в города, где у нас есть друзья, которые знают местных дизайнеров. Например, мы поехали в Египет, потому что наш друг Маркус Ланге шесть лет преподавал там в университете. Он постоянно звал нас в Каир, говорил, что мы обязаны посмотреть на местную дизайн-сцену. Но мы так и не собрались — было много работы. Потом Маркус вернулся и сказал: «Предлагаю в последний раз, пока меня там ещё помнят». И тогда мы наконец поехали, а Маркус помог нам договориться о встречах с дизайнерами.

«Slanted Magazine #46—Cairo»

Амстердам долго был в списке мест, о которых мы хотели рассказать. Конечно, этот город и так есть на условной мировой карте дизайна, но мы поехали туда только после того, как в Амстердам переехал сын Ларса. Это стало поводом освежить наши нидерландские связи. Вообще, в «региональной» серии мы пытаемся соблюсти баланс между городами, о дизайн-сцене которых все знают, и менее очевидными местами, где происходит что-то интересное.

Мы всегда сами ездим в те места, о которых пишем. Встречаемся с людьми в их студиях и записываем видеоинтервью. Потом мы возвращаемся домой и начинаем работать над книжкой. И это совершенно не похоже на процесс оформления чужого контента.

Когда мы возвращаемся (а иногда, наоборот, перед отъездом), мы запускаем опен-колл и предлагаем дизайнерам из того города, о котором мы планируем рассказать, прислать работы. Например, следующая книжка будет про Сеул, и мы уже получили больше 1 500 заявок.

В итоге каждая книга состоит из двух частей — в первой мы рассказываем о людях, с которыми встречались, а во второй — делимся результатами опен-колла. Так мы даём площадку молодым дизайнерам, которые, возможно, не на виду.

«Slanted Magazine #41—Amsterdam»

«Slanted Magazine #48»

АШ: Как вы работаете на месте? Например, где вы останавливаетесь — сразу идёте в сетевой отель или выясняете, в каком районе живут модные местные дизайнеры?

ЮК: Бывает по-разному. Иногда мы останавливаемся в сетевых отелях, потому что они предлагают нам большую скидку. Это приятно, потому что путешествия стоят дорого, и у нас не всегда получается покрыть расходы на них.

Но в большинстве случаев мы снимаем Airbnb в тех районах, где живут наши герои. Мы ходим с ними обедать и ужинать. Когда мы на месте, наше расписание забито, потому что дизайнеры всегда хотят показать нам свои любимые места в городе.

Конечно, мы заранее планируем это. Нам важно не только говорить о дизайне, но и просто провести время с местными. Например, мы были в Стокгольме во время летнего солнцестояния. И мы ходили на традиционный шведский праздник в честь этого.

«Slanted Magazine #39—Stockholm»

АШ: Ты согласна с тем, что чем более глобальным становится мир, тем сложнее становится распознать локальные дизайн-школы?

ЮК: Наверное. Но когда мы были в Каире, мы быстро поняли, что у египтян есть свой стиль. Конечно, плакат из Каира легко узнать просто потому, что на нём с очень большой долей вероятности будет одновременно два языка — арабский и английский. Но вне зависимости от языка, каирский плакат — обязательно яркий и громкий.

Иногда дизайн вырастает из ремесленных практик. Например, в Египте им уделяют много внимания, а в странах с богатой историей дизайна (например, в Германии и Швейцарии) — гораздо меньше. Но при этом люди говорят, что узнать швейцарский дизайн легко.

Я, конечно, не думаю, что в каждом городе есть своя заметная школа. Но в каждой работе есть вещи, которые могут подсказать, откуда она. Иногда это не сам дизайн, а подход к дизайну, выбор медиума. Например, дизайнеры, с которыми мы общались в Швеции, показывали нам очень много айдентики и очень мало плакатов. Это совсем не значит, что в Швеции нет плакатистов. Наши книжки — не точная репрезентация сцены, а рассказы о том, что мы увидели и что нам понравилось.

Мне кажется, люди, которые интересны нам, не стараются повторять дизайн, который видят в инстаграме. Они обращаются к своим корням, чтобы сформировать язык, который будет отражать их культуру.

АШ: Как вам удаётся избежать экзотизации регионов, о которых вы рассказываете?

ЮК: Мы не думаем об этом. Мы не обсуждаем, можем ли мы поехать в Руанду (где мы, кстати, тоже были) и правильно ли это. Мы просто едем и смотрим, что там происходит.

Нам очень помогает то, что мы ездим только в те города, где у нас уже есть связи, и поэтому мы сразу идём общаться с людьми, а не ходим по музеям дизайна как туристы.

«Slanted Special Issue Georgia/Armenia»

АШ: В вашем издательском портфеле есть критика. Думаешь, сейчас выходит достаточно критических статей о дизайне?

ЮК: Я не фанатка теории. Но, конечно, в социальных сетях конструктивной и глубокой критики очень мало. Конечно, есть журналы и сайты, которые публикуют сложные длинные статьи, но насколько они понятны широкой аудитории дизайнеров, я не знаю. Думаю, такие журналы должны быть доступнее, а критика должна чаще появляться в соцсетях, потому что там можно достучаться до большего количества людей.

Но как именно заинтересовать аудиторию, когда говоришь на такую сложную и узкую тему, — конечно, другой вопрос. Например, у нас была книга, которая называется «What Was Design?». Это не критическое эссе, а архив цитат о дизайне, который собрал Флориан Вальцель. На каждой странице — цитата, набранная крупным кеглем, а в конце книги — контекст каждой из приведённых цитат. А ещё в книге есть набор тегов, по которым можно найти цитату, связанную с определённой темой. И это смешно, потому что перед нами книжка, а не сайт. Возможно, такой подход отражает то, что я сказала. Хоть это и не критика в буквальном смысле слова, но точно попытка критически оценить написанное и сказанное о дизайне.

«What was design?». Под редакцией Флориана Вальцеля. Издательство: Slanted Publishers

АШ: Если я хочу открыть своё издательство, о чём мне нужно подумать в первую очередь?

ЮК: Бизнес-план и финансы — те вещи, о которых дизайнеры не любят думать и говорить. Очень важно точно рассчитать, сколько книга будет стоить в производстве и за сколько ты будешь готова её продавать. А ещё нужно подумать о том, как ты будешь распространять книги.

Мы сначала продавали их только в своём магазине и в паре других немецких книжных, которые согласились взять по пять копий нашего журнала. Потом мы пробовали разные форматы и пять лет назад сильно изменили подход к дистрибуции. В Германии мы по-прежнему продаём книги сами, а для продаж в других странах работаем с разными дистрибьюторами. И, конечно, им приходится платить, а значит, распространять книги нам стало дороже. Зато теперь мы можем продаваться в магазинах, до которых раньше не могли дотянуться. А ещё с такими политиками, как Трамп, делать всё это самостоятельно становится ещё сложнее. Это может быть неочевидно, но и на издательский бизнес влияют глобальные политические процессы.

Если кто-то из Тайваня заказывает книгу в нашем онлайн-магазине, для него она будет стоить ужасно дорого, потому что чем тяжелее посылка, тем дороже её доставка, а наши книги обычно очень тяжёлые. Иногда мы даже начинаем работу над книгой с того, что решаем, что нам нужно сделать её легче 800 граммов.

Но давай поговорим о хорошем. Иметь чёткое расписание публикаций на много лет вперёд не обязательно. Например, у нас его не было.

«New Design from Düsseldorf 2026. Издательство: Slanted Publishers

АШ: А на сколько лет вперёд вы планируете сейчас?

ЮК: Сейчас мы знаем, какой будет первая книга 2028 года. Но активнее всего занимаемся книгами, которые выйдут весной и летом 2027 года. Их нужно включить в наш каталог — специальную брошюру, которая помогает книжным понять, что мы планируем печатать.

То есть уже сейчас у нас есть обложки этих книг, аннотации и цены. Сейчас я подписываю последние контракты на этот сезон и приступаю к контрактам на следующий.

АШ: О чём ещё нужно подумать начинающему издателю, кроме денег?

ЮК: Я бы посоветовала сразу завести соцсети и найти журналистов, которые будут готовы рассказывать о вас. Потому что если о ваших книгах никто не узнает, никто их и не купит. То есть я бы посоветовала всерьёз задуматься о том, как сделать так, чтобы люди были в курсе того, что вы делаете.

«SPLOP #02—Polish Design Revue». Издательство: Slanted Publishers

АШ: Допустим, у меня есть бизнес-план и соцсети. Но стоит ли вообще открывать издательство в 2026 году?

ЮК: Сложный вопрос. Финансово это становится всё менее и менее выгодно. Тиражи становятся меньше. Книги становятся очень нишевым продуктом. У нас неплохие охваты — в среднем у наших соцсетей и сайта по миллиону просмотров в месяц. Это приятно, но наши книги и журналы покупает всё меньше и меньше людей. Но издательство всегда было проектом для души, и это всё ещё так.

У нас много работы, и мы горим тем, что делаем. Мы любим нашу работу. Если ты не уверена на 100%, что открыть издательство — твоя мечта, то я бы сказала: делать этого не стоит.

АШ: Работать с каждым днём всё сложнее, но есть ли что-то, что даёт тебе надежду?

ЮК: Например, то, что темы наших публикаций кажутся мне интересными и своевременными. И думаю, что всегда найдутся те, кто будет покупать наши книги. Ну и ещё мы — маленькая команда, и я уверена, что мы сможем адаптироваться ко всему. Иногда мне бывает страшно, и я думаю, что завтра случится что-то, из-за чего мне придётся закрыть издательство. За 20 лет работы страха стало меньше, но какая-то его часть всё ещё со мной.

Даже если мы закроемся, думаю, мы найдём, куда двигаться дальше. Исчезнет эта возможность, появится другая. Если ты готова к тому, что мир меняется и меняется быстро, нет смысла бояться будущего.

АШ: А какие книжки тебе нравятся покупать самой?

ЮК: Иногда я, конечно, покупаю книги о дизайне. Но ещё я люблю книги о садоводстве и иллюстрированные книжки для детей. У меня есть сын, ему скоро исполнится девять, и я не думаю, что в Германии есть ребёнок, у которого столько же книг, сколько у него.

«Oh, Ein Tier» Феликса Борка. Книга с полки Юлии. Изображения: Феликс Борк

АШ: Ты никогда не сравнивала издательство с садом?

ЮК: Конечно, у издательства и сада много общего. В обоих местах что-то растёт и развивается, а ещё иногда ты сажаешь семена, а они не прорастают.

Но я никогда не воспринимала Slanted как сад. Наверное, мне нужно немного пожить с этой мыслью.

Издательство Slanted

slanted.de
@slanted_publishers