На сайте Production Type написано, что вы — агентство, а в вашем LinkedIn — что студия. Как правильно называть Production Type?

Мы и то, и другое. Студия — рисует тиражные шрифты и продаёт лицензии на них, а агентство — делает клиентские проекты и консультирует. Конечно, многие студии так делают.

Я понимаю, что в том, как мы себя позиционируем, есть какое-то противоречие. И ещё я постоянно спрашиваю себя: «Достаточно ли мы большие, чтобы называться агентством?» Нас меньше десяти человек. То есть по размеру мы скорее бюро. Но в масштабах рынка типографики десять человек — это много. Поэтому, думаю, если выбирать одно слово, то мы всё же агентство.

Кроме парижского офиса, у вас есть ещё и офис в Шанхае. Почему вы решили его открыть?

Мы открыли компанию в Китае в 2019. У нас много международных клиентов, у которых есть офисы в Азии. Им нужна была помощь с типографикой и на этом рынке тоже. Вместо того чтобы аутсорсить все задачи, связанные с японским, корейским и китайским, мы решили научиться решать их сами. У нас не было никаких бизнес-интересов на азиатском рынке и до сих пор нет.

Наши дизайнеры из парижского офиса учатся ориентироваться в шрифтах с поддержкой CJK-языков, а дизайнеры из Шанхая расширяют свои знания о латинице.

Когда мы с моим партнёром Тао Ченом открывали китайский офис, мы думали, что он будет развиваться быстрее, но, как известно, в 2020 появились новости поважнее шрифтов. И до 2023, пока Китай не открыл границы, мы развивались достаточно медленно.

Шрифт с поддержкой китайского и Kessler Production Type Kessler Production Type

Как шанхайский и парижский офисы взаимодействуют друг с другом?

Раз в два года мы устраиваем обмен. Сначала дизайнеры из Парижа едут в Шанхай на несколько месяцев, а потом дизайнеры из Шанхая приезжают к нам. Местные дизайнеры проводят для приехавших воркшопы и менторские сессии.

Время от времени ездим в короткие командировки. В 2024 парижский офис съездил в Шанхай: мы читали друг другу лекции, гуляли по городу и устроили небольшой тимбилдинг. И, конечно, мы вместе работаем над кастомными и тиражными проектами. За шесть лет мы нарисовали пять шрифтов с поддержкой китайского и латиницы и планируем выпустить их в 2026.

Шрифт с поддержкой китайского и Arc Production Type Chinese pairing for Arc by Production Type

Шрифт с поддержкой китайского и Enduro Production Type Enduro Production Type

Почему вы так много говорите о бизнесе в своих интервью?

Когда я только начинал, было очень много лекций о вдохновении и креативности, но не было ни слова о более приземлённых аспектах шрифтового дизайна. И я пытаюсь сформулировать ответы на те вопросы, которые я сам безуспешно задавал десять или пятнадцать лет назад.

Ещё мне кажется, что бизнес и дизайн тесно связаны. Шрифты не существуют в вакууме. Они могут быть комментарием к событиям в обществе и экономике или реакцией на них. Типографика вообще очень связана с экономикой, всегда была связана. Чтобы в этом убедиться, достаточно вспомнить отношения Фурнье с другими словолитнями в XVIII веке или то, как структура бизнеса словолитен в XX-м повлияла на дизайн.

Так что мне кажется, что когда я говорю о бизнесе, я говорю и о дизайне в том числе.

Часто ли вы начинаете рисовать шрифт с того, что прогнозируете, какой на него будет спрос?

Практически никогда. Решения, ориентированные исключительно на получение выгоды, — тоже не про типографику. В нашем каталоге можно найти не только практичные шрифты, но и шрифты-высказывания, и мы продаём их не потому, что это финансово выгодно. Если бы мы продавали только универсальные шрифты, то наш каталог был бы сухим и скучным, и, в конце концов, для бизнеса это было бы плохо.

Поэтому мне кажется, что на витрине Production Type должны быть не только те шрифты, которые хорошо продаются, но и те, которые больше рассказывают о нас как о компании.

Нам часто пишут дизайнеры, которые хотят выпустить свой шрифт у нас. И сейчас я наконец понял, как объяснять, почему мы им отказываем. Если коротко, мы ищем те шрифты, которые хорошо встроятся в существующий каталог, но при этом не будут повторять то, что в этом каталоге уже есть.

Сложно решить, что именно стоит выпускать. Проще решить, чего выпускать не стоит. Сейчас у нас есть план релизов на ближайшие полтора года, если не на два.

Диаграмма из интервью Жана Батиста Developments Media

Atelier Metal. Шрифт из Beta-программы Production Type. Дизайнеры, участвующие в Beta-программе, могут протестировать шрифты студии до их релиза

Peignot Jumbo. Шрифт из Beta-программы Production Type. Дизайнеры, участвующие в Beta-программе, могут протестировать шрифты студии до их релиза

Вы несколько раз говорили, что заботитесь о профессиональном развитии каждого из сотрудников. Как именно (кроме того, что вы учите их работать с CJK-типографикой)?

Но это уже немало! Вообще, я уверен, что нужно постоянно учиться чему-то новому. Ведь научиться рисовать шрифты достаточно просто — идеально работать с кривыми Безье можно на второй или третий год учёбы. Но умение быстро нарисовать правильную форму — это рисование шрифта, а не шрифтовой дизайн.

Заботиться о чьём-то профессиональном развитии не значит учить его пользоваться софтом, это значит показывать ему разные точки зрения, знакомить с разными письменностями — кириллической, греческой, арабской, — давать возможность познакомиться с разными культурами и поработать в них. Чаще всего возможность путешествовать есть у студентов, но не у фулл-тайм сотрудников. У наших дизайнеров она есть.

Ещё у нас есть отдельный бюджет на плагины, книги и спесимены. Не обязательно, чтобы они были нужны для текущего проекта — это может быть что-то, что просто расширяет кругозор дизайнера.

Для нас важны отношения с сотрудниками, все они работают фулл-тайм. А взаимодействие с фулл-тайм сотрудниками, конечно, сильно отличается от взаимодействия с тридцатью фрилансерами (как часто бывает в других студиях).

В офисе Production Type

Вы советуете своей команде нон-фикшн книги? Кажется, вы очень их любите.

Достаточно редко. Но да, я читаю очень много нон-фикшна. Я, конечно, знаю и другие способы запустить мыслительный процесс, но читать книги об истории и других гуманитарных науках помогает мне лучше всего. Но я — это не компания, и компания — это не я. Мы обмениваемся интересными находками в отдельном канале в Slack, иногда я дарю нон-фикшн коллегам, но никогда не настаиваю на том, чтобы кто-то что-то прочитал.

Книга, о которых Жан Батист рассказывал в других интервью. «How to Be a Graphic Designer Without Losing Your Soul» Адриана Шогесси
Книга, о которых Жан Батист рассказывал в других интервью. «Sapiens» Юваля Ноя Харари
Книга, о которых Жан Батист рассказывал в других интервью. «Management Challenges for the 21st Century» by Петера Друкера

Вы не работаете по пятницам, и каждый сотрудник может заниматься личными проектами. Как вы решились на это?

Мы вдохновились Кристианом Шварцем — он делал так в Commercial Type. Но нам пришлось отказаться от этой практики: с таким расписанием было сложно соблюдать дедлайны коммерческих проектов. Сейчас мы платим сотрудникам за пять полных рабочих дней, но по пятницам заканчиваем работать в полдень. После этого все могут либо остаться в офисе и поработать над личными проектами, либо пойти домой.

В офисе Production Type

Вы как-то сказали, что вам удобнее работать, когда каждый из участников процесса — эксперт в своей области. Были бы вы готовы взять на работу, например, менеджера по продажам, который не разбирается в типографике?

Конечно, нет. Не то чтобы мы нанимали только специалистов по типографике — это всё-таки очень небольшая ниша. Но нам нужны люди, которые понимают дизайн и умеют его ценить, ведь им придётся каждый день общаться с дизайнерами. А если дизайнеры вам не интересны, выстроить нормальную коммуникацию с ними не получится.

Нам нужно, чтобы резюме человека, который хочет с нами работать, показывало, что он интересуется дизайном. В прошлый раз, когда мы опубликовали вакансию на недизайнерскую позицию, нам прислали пятьсот заявок. И мы отказали всем, в чьих CV не было упоминания дизайна. Конечно, все любят музыку, кино, искусство и литературу, но нам важно, чтобы это было не в разделе «хобби», а в разделе «профессиональные навыки».

Кто придумывает мерч — например, шлёпанцы «Serifs»?

Мы всегда делали мерч — он помогает аудитории понять культуру компании, хоть и не приносит денег. Если мы делаем футболку — её придумать несложно. Но летний мерч — результат коллективных усилий. Какие-то идеи предлагал я, какие-то — команда коммуникаций, какие-то — шрифтовые дизайнеры. Моя роль в работе над мерчем — помогать развивать идеи, которые предлагают коллеги.

Шлёпанцы Production Type

Футболка Production Type

Футболка Production Type

А как вы придумали летний квест, где нужно было искать шрифты, связанные с Production Type, на дорожных знаках, и фотографировать их?

Говорят, что лето — это время застоя для маркетинга и релизов. Во Франции это и правда так: здесь ничего не происходит до середины августа, но в США, например, такого нет. Поэтому каждое лето мы придумываем какую-то кампанию для соцсетей, которая не даёт подписчикам забыть о нашем существовании. В этом году всё строилось вокруг знаков с названиями французских городов, деревень и посёлков. Особенно нас интересовали знаки, рядом с которыми была табличка, где было написано, что город получил награду за то, насколько он красиво украшен. Каждый, кто присылал нам фотографию такого знака, получал в подарок стикеры.

Оба знака так или иначе имеют отношение к нашим шрифтам. Названия городов отсылают к шрифту Signal. А текст на табличке о том, что город красиво оформлен, набран нашим шрифтом Wigrum, он, кстати, тоже поддерживает кириллицу.

Квест Production Type «Villes et Villages Fleuris»

Signal Mono из каталогов Production Type и type.today

Почему компании, которая продаёт шрифты, так важно выходить в оффлайн?

Шрифты на бумаге могут казаться чем-то статичным и исключительно двухмерным. Но на самом деле шрифты движущиеся, цветные и объёмные. Мне нравится видеть шрифты в физическом мире: на витринах, на эмалевых табличках, выгравированными на металле.

А ещё это хороший способ показать, что шрифтовые дизайнеры, которые могут показаться одинокими, замкнутыми и тихими, на самом деле не такие. В нашем офисе всегда очень весело; здесь бывает непросто сконцентрироваться. Если ты пытаешься делать какой-то хардкорный кернинг, тебе будет очень тяжело.

Десятый день рождения Production Type

В офисе Production Type

Как бы вы описали нашу сферу сегодня?

Мне кажется, независимые студии и дизайнеры никогда не были сильнее, чем сегодня. Новые студии открываются (и закрываются) каждый год — это показывает, что сектор очень активен. Информацию о том, как рисовать шрифты и как вести шрифтовой бизнес, сейчас найти существенно легче, чем раньше.

С другой стороны, институт критики в шрифтовом дизайне практически умер. Стало меньше журналов, и очень многие студии пытаются делать журналы сами. Они делают это, потому что фрустрированы отсутствием критики. Но найти деньги на то, чтобы запустить и поддерживать медиа о шрифте, достаточно сложно.

Ещё стало меньше типографических конференций. Я сейчас прозвучу как ветеран, но мы с Ильёй [Рудерманом] познакомились, когда в каждой части света проходила по конференции в месяц. После пандемии этого не стало.

PVC, Элен Мариан. Шрифт из каталога Production Type

Как вы думаете, шрифтовые дизайнеры часто страдают синдромом архитектора?

Да, я иногда встречаю таких людей. Это, конечно, нездоро́во. Мне кажется, такие люди просто считают, что они — элита графического дизайна.

Как это соотносится с тем, что средний доход индивидуального предпринимателя во Франции — 760 евро в месяц? А многие шрифтовые дизайнеры работают именно как индивидуальные предприниматели.

Это большая проблема и ещё одно подтверждение тому, что быть хорошим дизайнером недостаточно. Мой друг как-то сказал: «Ты можешь быть крутым дизайнером, но всегда будет тот, кто выберет стать лучшим спикером вместо того, чтобы стать хорошим дизайнером». Каждому из нас нужно уметь продвигать свою работу.

Но вообще это, конечно, большая беда. Чтобы это исправить, дизайнерам нужно просвещать клиентов: не только оправдывать стоимость своей работы, но и показывать её ценность. С другой стороны, это лишний раз подтверждает, что при капитализме клиенты научились использовать труд дизайнеров так, как им выгоднее всего, а не так, как будет лучше для экономики и мира. И это тоже очень плохо.

Во Франции законы, которые защищают художников, появились в XVII веке, когда Луи XIV задумался о том, на что жить пожилым художникам. Обычно художники просто переходят от одного заказа к другому, но что им делать, когда они больше не могут брать новые заказы? И, к сожалению, у многих систем до сих пор нет ответа на этот вопрос.

Решение, конечно, достаточно простое, но реализовать его сложно. Дизайнеры должны говорить о ценности своей работы и постоянно учиться новому. Даже если вы давно закончили институт, время от времени нужно освежать свои навыки и приобретать новые, иначе дизайн превратится в сферу для молодых и красивых.

Недавно нас попросили написать статью о пожилых дизайнерах, которые решают, выходить им на пенсию или продолжать работу. Задача попала в бэклог, потому что, наверное, мне страшно и печально читать такую статью.

Прежде чем решать такую глобальную проблему, неплохо было бы обзавестись хорошей организацией, которая защищает права дизайнеров. Во Франции у нас есть институции, которые поддерживают художников и дизайнеров с начала карьеры и до пенсии. Это, конечно, большая привилегия, но их материальная помощь совсем небольшая, и чтобы дизайнеры на пенсии получали больше 700 евро в месяц, нам нужны структурные изменения.

В 2020 вы говорили, что вам не хватает софт-скиллов. Удалось ли вам приобрести их за последние пять лет? Можете дать совет, как это сделать?

Да, нужно пройти курс по софт-скиллам. Если у вас есть возможность, откладывайте деньги на то, чтобы получать навыки, которых, как вам кажется, вам не хватает. Под навыками я имею в виду не умение писать код на Python, а, например, владение риторическими приёмами, умение составить грамотную презентацию.

Большинство дизайнеров знают, как сделать хороший макет, но нужно ещё уметь рассказывать истории и убеждать людей, а это не так просто.

Вы ходили на занятия по ораторскому искусству и публичным выступлениям?

Нет. Но я много об этом читал. Ещё брал консультации, немного занимался с преподавателем индивидуально, но на групповые занятия никогда не ходил.

Ещё я многому научился на собственных ошибках. И могу, например, поделиться секретом успешной презентации. Секрет в том, что у вас не должно быть секретов. Просто скажите: «Я начал здесь, а теперь я тут. Чтобы тут оказаться, я попробовал вот это, совсем потерялся, попробовал другое, оно не сработало по такой-то причине». Если вы покажете клиенту свою неидеальность, он будет больше вам доверять.

Какие шрифты вы бы хотели выпустить на Production Type, но не смогли?

Я счастлив, что мы выпустили именно то, что выпустили. Я очень горжусь нашим каталогом. Мне очень повезло, что я могу сказать: «Таких шрифтов нет». Если бы такие были, мне было бы очень обидно. Но мне не нравится думать о возможном успехе, которого не было. Мне не нравится завидовать и ревновать.

Недавно я отказал нескольким дизайнерам, но не просто написал, что не буду выпускать их шрифты, а сказал: «Мне кажется, ваш шрифт больше подходит каталогу другой студии. И я с радостью познакомлю вас с её фаундером».

Tesseract, Жан Батист Леве и Марион Сендраль. Шрифт из каталогов Production Type и type.today

Proto Grotesk, Жан Батист Леве. Шрифт из каталогов Production Type и type.today

Qommodore, Гуго Жентиль. Шрифт из каталогов Production Type и type.today

Как бы вы описали свой опыт руководства студией?

Предпринимательство — не для всех, точно так же, как и фриланс — не для всех. Возможно, это токсично, но я никогда не отключаюсь. Я, конечно, говорил, что компания — это не я, и я — не компания, но я ложусь спать, думая о компании, я уезжаю в отпуск, думая о ней. Если бы я был рядовым сотрудником, это было бы, конечно, неправильно. Но я основатель компании, и то, что я постоянно в курсе того, что происходит, успокаивает меня.

Мне приходится озвучивать плохие новости. Приходится принимать сложные решения. Приходится мириться с тем, что я не могу угодить всем. Но оно определённо того стоит. Мне нравится, что я делаю и где нахожусь. Конечно, мне повезло, но думаю, везение сыграло совсем небольшую роль. Я двадцать лет занимаюсь шрифтами, больше десяти лет руковожу студией. И сейчас я много думаю о социологических аспектах своей карьеры: в ней совсем немногое зависело от удачи и таланта. Думаю, мой главный навык — умение видеть возможности и пользоваться ими.

Я из небогатой семьи, у меня не было большого социального или финансового капитала, когда я начинал. У меня был культурный капитал, если пользоваться терминами Бурдьё. Ещё, конечно, нужно признать, что я белый мужчина, а это тоже определённый набор привилегий.

Схема из книги «Рынок символической продукции» Пьера Бурдьё

Конечно, у меня было больше возможностей, чем у многих, и я очень благодарен за это. Я придумал, как воспользоваться этими возможностями, и очень этому рад.

Жан Батист Леве

productiontype.com/
@productiontype
@ProductionType