добавлен в корзину

Денис Серебряков: «Результат может быть только мирового уровня»

Как сделать сверхпопулярный шрифт, почему шрифтовое пиратство только помогает и где висят невоплощённые идеи — рассказывает минский резидент Tomorrow

12 ноября 2020 г.

Денис, для начала расскажите немного о себе. Вы же и шрифтовой дизайнер, и графический.

Да, я профессионально существую в разных ипостасях. Белорусский рынок дизайн-услуг невелик и фактически сосредоточен в единственном большом городе, в Минске. Работая графическим дизайнером, особо денег не заработаешь, только если ты не делаешь продукт на экспорт или всё и сразу. Поэтому моя сфера профессиональных интересов вынужденно шире. Порой получается — и жук, и жаба.

На вашем сайте какое-то море логотипов.

В Беларуси я в первую очередь известен благодаря разработке логотипов — на внутреннем рынке это, можно сказать, мой «якорный продукт». Если по Минску проехать, то немало моих логотипов можно будет встретить на вывесках, билбордах или крышах. Конечно, я не фабрика по производству логотипов — в год получается где-то около семи таких проектов, — но я их сделал уже достаточно, чтобы набить руку. Я в деле с 2006 года и за это время смог придумать, как сделать один вариант и его согласовать. С логотипов начинается большинство моих проектов, которые превращаются потом во всё, что нужно клиенту. Или в то, что нужно мне. То есть я приноровился к белорусскому рынку, но на это ушло целое десятилетие — это непросто, и в итоге накопилась некоторая усталость. Мне по-прежнему интересно делать фирменные стили и упаковку, но немного надоело сталкиваться с чужим мнением. Хотя логотипы — это очень богатая почва для экспериментов: многие мои шрифты выросли из них. Всё, что у меня представлено на type.today, — это проекты из логотипов. Мой самый популярный шрифт Appetite тоже из логотипа получился. И за пределами страны я больше известен как шрифтовой дизайнер.

Логотип и шрифт международного рекламного агентства Artox Media Digital Group

copyofme

Copyofme, сервис подбора генетически совместимых доноров (Минск)

Musu, марка шин для большегрузных авто (штат Джорджия, США)

dobra

Благотворительный фонд «Добра» (Минск)

minskdesignweek

Минская неделя дизайна

masura2

Masura, материалы для маникюра (Россия)

spappl

Spappl, приложение для поиска партнёров по занятиям спортом (Минск)

pp2

Мастерская высокой печати Papera Press (Минск)

Салон интерьеров «Андерграунд» (Минск)

Как вы пришли к шрифтовому дизайну?

Шрифтом я начал заниматься девять лет назад, когда в 2011 году выпустил Appetite. Но активная шрифтовая деятельность началась в последние лет пять, до этого был скорее шалтай-болтай. А теперь разработка шрифтов — это то, чему я посвящаю много времени, и это чёткое осознание своего места в мире. Это такой результат эволюции графического дизайнера: я много работал с логотипами и в какой-то момент понял, что упираюсь в то, что мне нужно выбрать шрифт и что-то с ним сделать. А мне всегда очень хотелось, чтобы результат моей работы был прямо как в аптеке, во всём нестыдный. Наверное, это такой мой невроз, связанный с недообразованностью, потому что когда образования не хватает, то всегда хочется, чтобы всё было безупречно, не хуже чем у образованных.

Невозможно теперь не спросить, что у вас с образованием?

У меня странный набор: есть экономическое образование по специальности «коммерческая деятельность», которое я получил заочно, но есть и дизайнерское, к которому я подошёл уже более ответственно, когда уже в процессе работы осознал, что есть пробелы и где именно. Это была двухгодичная программа Олега Викторовича Чернышова, преподавателя, теоретика и методолога школы белорусского дизайна. У нас многие учились по его учебникам. Многими взглядами на дизайн я обязан ему и считаю его своим учителем. Хотя, разумеется, с такой неоднородной базой многие вещи мне пришлось изучать самостоятельно.

А именно шрифту вы где-то учились?

Нет, нигде не учился. Всегда, конечно, хотелось системных знаний в этом. И естественно, тонны книг про шрифт перечитаны. Но в определённый момент наступило такое насыщение информацией, что сейчас, наверное, я не смог бы уже прослушать какой-то курс про шрифт и типографику, да и больше интересны смежные темы. Понятное дело, что можно было поехать в своё время в Европу, но момент упущен — я уже по-другому думаю про себя, про шрифт, про то, что я хочу делать и для чего всем занимаюсь. Не хочу расставаться с миром, который себе создал, мне в нём комфортно.

Что вы думаете про себя как про шрифтового дизайнера?

Я очень меркантильный — это и преимущество, и недостаток. Есть два типа дизайнеров. Первые двигают культуру вперёд. Другие, грубо говоря, делают шрифты, как пирожки: лепят их, доводят до определённой готовности и отправляют на витрину — дальше они либо продаются, либо не продаются. Так вот, я не отношу себя к дизайнерам первой категории. Я за адекватность в самооценке. У нас в Беларуси никто не выпускает шрифт мирового уровня, кроме меня. Это не какое-то бахвальство, просто факт. Да, есть люди, которые пытаются что-то делать, но это не дотягивает до мирового уровня. А если ты профессионально чем-то занимаешься и живёшь этим, то результат твоего труда может быть только мирового уровня; если он не мирового уровня, значит, что-то сломалось.

Вы открыли сайт, где можно заказать кастомный шрифт. Это дало какой-то результат?

Штука в том, что я хотел это попробовать, а потом в мире начался коронавирус, так что у всех появились совершенно другие заботы. А потом в Беларуси начались выборы и протесты, и вообще не до шрифтов и сайта стало. Повестка для всех поменялась.

А до коронавируса реально было получить на местном рынке заказ на кастомный шрифт?

У меня такое было только однажды: в 2012 году я сделал шрифт для одной IТ-компании. Зачем он им был нужен, я до сих пор не понимаю. Мы договорились, что два года они им пользуются, а потом либо мы обновим договор, либо я смогу сам его продавать. Продлевать договор они не стали. Я продал лицензий сорок на этот шрифт, а потом у меня его выкупила «Шоколадница». То есть с экономической точки зрения проект удался. А так у нас рынка для кастомных шрифтов ещё нет, он только формируется, появляются первые запросы, сколько это вообще может стоить. Но мне доводилось делать крупные кастомные проекты. Недавно я делал кастомизацию Appetite Pro для глобального офиса Lay’s — теперь он уже, наверное, и на упаковках в России.

lays

Appetite Pro на пачках Lay’s, редизайн 2020 года

Что вы чувствуете, когда встречаете свой шрифт на полках в каждом супермаркете?

Ну, у меня уже был опыт с упаковкой массового продукта. Первый раз это было в 2009 году, наверное, когда я работал над брендингом пива «Крыница» — это самая популярная белорусская марка, в каждом селе продаётся. А народ, который пиво пьёт, особенно из «полторашек», бросает порой пустые бутылки где попало. Ты идёшь и видишь, как твой продукт везде под ногами валяется.

kry1

Логотип «Крыницы» в 2009–2011 годах

Чувства двоякие: с одной стороны, ты рад, что что-то масштабное сделал, большим тиражом вышло, а с другой — получается, поучаствовал в украшении мусора. Но были и другие крупные проекты. Был Wargaming. Был российский «Мегафон», мне иногда YouTube его рекламу показывает — и там мой шрифт. Или вот смотрю как-то The Grand Tour, шоу Джереми Кларксона, серию про Батуми — а я когда-то сделал логотип для казино там, — и они проезжают мимо этого казино, и в кадре крупно мой логотип. Приятная неожиданность.

Кастомный шрифт Megafont для «Мегафона»

Двуязычный логотип батумского казино Eclipse

Как вам работалось с грузинской письменностью?

Для меня это было столкновение с неизвестным. И тут мне помог один палеограф из Тбилиси, который подсказал, какие могут быть графемы у конкретных знаков. Было очень интересно, и я считаю, что это мой профессиональный успех, что в надписи ничего не сломалось и она сохранила образ, который был в исходном латинском варианте.

Давайте поговорим о ваших шрифтах, попавших в коллекцию type.today. Начнём с Nekst. Расскажите про его идею и вообще про то, как он таким получился.

Идея пришла опять же из логотипа: нужно было сделать такую S, чтобы не чернила. И у меня возникла мысль свести два стиля — старые гротески, шрифты конструктивизма, типа баухаус, и привычные сейчас геометрические гротески. Такого сочетания в своих лентах инстаграма и фейсбука я ещё не встречал, но понимал, что эта тема на поверхности и её обязательно нужно сделать. И последние полгода, когда я доделывал Nekst, мне начали попадаться похожие образцы: люди делали подобное — совмещали эти стили, пусть и немного иначе, не так, как я.

Что у меня в итоге получилось? Геометрический гротеск с характерными S и K, а в кириллице там выделяются К, Я, Ж, З, Б, но это буквы не самые часто повторяемые. Мне было важно, чтобы частота повторений диковинных букв, ради которых я всё затеял, в кириллице была такая же, как в латинице. Но в кириллице с буквами, которые по частотности повторения равны S, такие фокусы делать запрещено. Типа Л — сделай дурацкую Л, и она весь шрифт сделает дурацким. Я очень сомневался, несколько раз переделывал, советовался с другими дизайнерами. Мне говорили, надо его немного успокоить. Я решил всё наоборот: вернулся к первоначальной задумке — ничего не успокаивать, сделал шрифт акцидентным. А если вам нужно поспокойней, то, пожалуйста, там есть альтернативы — работайте с ними.

nek1

nek2

nek3

nek4

nek5

Nekst можно купить на type.today

Кстати, Nekst — это название неродное. Сначала я назвал его Quasar. Вдохновился чем-то, что Илон Маск натворил. Представлял, будто я сделал нечто подобное: вот стоит ракета на старте и каким шрифтом на ней должно быть название написано. И космическое название Quasar меня год буквально держало.

Классное название.

Да, я даже проверял — оно свободно. А уже при публикации готового шрифта на MyFonts выяснилось, что Linotype зарегистрировал Quasaria. Я пишу в MyFonts: «Ребята, так и так, непрямое соответствие». Они отвечают: «Мы из своего опыта знаем, что Linotype — очень несговорчивая компания, у них там полно юристов, лучше замените». А у меня уже была когда-то история, когда нужно было шрифт снимать, переименовывать и заново ставить — он после этого вообще не продавался, не хотелось такое повторять. Я погружаюсь в недели поиска названия, даже генераторы имён использовал, от космической темы отказался, что ни придумаю — уже занято. Мне принципиальней всего было в названии шрифта открытую S показать, но потом я стал перебирать, какие ещё важные буквы в нём есть — K, Т с характерным изгибом, — и так в итоге сложился Nekst. Мне кажется, у этого шрифта есть потенциал, чтобы занять нишу, которая пока свободна.

Вы вообще делаете очень успешные в финансовом смысле шрифты. Каким образом вы находите эти востребованные ниши?

Никаким. И здесь нет никакого секрета.

Интуиция?

Точно нет. Интуиция — это когда ты чувствуешь, в каком направлении нужно двигаться. А я лишь закрываю какие-то свои недоделанные идеи. У меня есть ворох идей, которые возникли из работы над логотипами. Этот ворох висит у меня на стене — я просто прикрепляю всё подряд, и оно маячит перед глазами. Может пройти год или два, прежде чем я вернусь к идее. А я не могу бросить дело недоделанным, мне надо обязательно его доделать — такой невроз, ещё один.

А так у меня всё происходит случайно. Например, с тем же Appetite. Когда я его делал, я абсолютно ничего не понимал в шрифте и по большому счёту просто рисовал буквы отдельно друг от друга, без системы. В определённый момент их набралось какое-то количество — и я собрал это в шрифт. Первый вариант Appetite ужасный, это моя боль, моё клеймо на всю жизнь. Там такое количество лигатур, штук сорок, которое нормальному человеку просто не нужно, но тем не менее я их нарисовал, лигатуры ради лигатур. И тогда Appetite попал в топ-15 бестселлеров на MyFonts. Я ничего не делал, никаких акций. Просто оказалось, что людям был нужен такой шрифт. Только спустя время я понял, в чём его сила: он в себе сочетал не сочетаемое раньше. То есть был какой-то люфт, в который он попал — эту нишу никто до того не заполнял. Но каждый мой шрифт — это случайность, как сорняк выросший в огороде, с толстым стеблем, но сорняк.

ap2

Переделанная версия шрифта называется Appetite Pro, она выпущена в 2016 году

Какая череда случайностей подарила миру шрифт Displace?

Я сделал логотип журналу «Мастацтва» («Искусство» по-белорусски), такому не слишком интересному государственному изданию про спектакли, выставки и прочие культурные события. Отсыл в этом логотипе был к базовым вещам в шрифте, к письму широким пером, тому, как его объясняют в учебниках, и к римским монументальным. Кажется, журнал с моим логотипом вышел только один раз — был какой-то специальный выпуск. И я подумал, что нужно потом из этого сделать шрифт. В Европе это один из популярных моих шрифтов, но выстрелил он не сразу, а только пару лет назад, когда я его перерисовал — поэтому у него теперь в названии приставка «2.0». И когда я шрифт переделал, я подумал: «Может быть, ему ещё засечки прикрутить?» Прикрутил — нормально вышло, так получился Displace Serif. И я сделал с ним ограниченный тираж мёрча. А сам Displace в итоге хорошо попутешествовал — съездил на Венецианскую биеннале: его выбрали для оформления белорусского павильона, который назывался «Архив свидетеля войны».

dis1

dis2

Displace 2.0 и Displace Serif можно купить на type.today

dis3

dis4

dis5

dis6

«Архив свидетеля войны», интерактивная выставка на 56-й Венецианской биеннале и в Военном музее Стокгольма. Дизайнер Юлия Кондратюк, 2015 год

Я вообще не очень понимаю, как рынок работает. У меня есть шрифт Canapa, такой гуманистический гротеск. Хороший шрифт — мне там курсив очень нравится. Но на него, что странно, вообще никто внимания не обратил в момент выхода. Наверное, должно пройти ещё какое-то время, чтобы люди заметили. Шрифт, мне кажется, такая штука: после того как ты делаешь релиз, он отсоединяется от тебя и начинает жить своей жизнью. Поэтому если шрифт, как пирожок, получился хороший, то его должны брать, а если нет — возможно, время ещё не пришло. Должен ещё полежать.

canapa

Canapa

А что расскажете про Epos, который попал в коллекцию Tomorrow?

Это классный проект и пример того, как я работаю, когда делаю не шрифт. Тут была задача сделать упаковку лимитированной серии пива «Крыница» про городские легенды Минска. И мне очень хотелось не просто тару разукрасить — шрифтики поставить, плашечки положить, рисуночек, — а связать оформление с формой. Было важно, чтобы слой с дизайном стал частью самой тары, как у упаковки сока Rich rich , которую Open Design разработали. Я взял банку в руки и подумал, что надо сделать так, чтобы она сама рассказывала истории. Обычно когда на банку смотришь? Когда пиво уже закончилось: «О, хорошее было пиво». А я решил добиться постоянной коммуникации при взаимодействии с тарой: получилась такая колонна Траяна в миниатюре. Я сначала не думал для этого проекта делать новый шрифт, примерял другие, а потом понял, что надо попробовать: я нечасто берусь за упаковку, и странно её делать из готовых шрифтов.

mensk1

mensk2

«Легенды Менска», лимитированная серия «Крыницы», 2017 год

ep1

ep2

ep3

ep4

Все три начертания шрифта Epos продаются на tomorrow.type.today

Макет для банки получился очень утилитарным. В нём всё соответствует требованиям Министерства торговли к оформлению упаковки: и размеры, и процентное отношение площадей между обязательными элементами — благодаря этому, кроме основного, появилось сверхузкое начертание Condensed. Через некоторое время решил сделать начертание между ними — получился Medium. Особенность Epos в том, что я начал его проектировать с кириллицы, потому что нужно было набирать текст на белорусском, а латиница пришла потом. При том мы с копирайтером тексты на банке так подгоняли, чтобы набор был ровнёхонький, почти без переносов, прямо равномерный.

Epos достаточно успешно продаётся.

Это, наверное, связано с удачной лицензионной политикой Tomorrow. Я вообще думаю, что эта модель крутая. Триалы — это своего рода борьба с пиратством. Мне нравится эта история, потому что файлы в свободном доступе — это двигатель продаж. Наверное, только благодаря пиратству Appetite стал таким популярным. В определённый момент он появился во «ВКонтакте» — и всё, оказался на каждом столбе и на каждой кебабной.

То есть его стали чаще покупать, потому что его украли и много где использовали?

Да, дизайнеры ведь тоже эволюционируют: есть, конечно, те, кто останавливается на своей неандертальской стадии развития, но многие понимают, что надо всё-таки купить шрифт, раз они его используют, и закрыть вопрос. Поэтому я за то, чтобы раздавать шрифты. Ведь реальные деньги возникают, только когда клиент платит дизайнеру за использованный шрифт. А дизайнеру надо просто дать всё, чтобы он этим пользовался. Он выступает фактически агентом для шрифта, и чем больше эта агентская сеть, тем лучше. Я могу отправить шрифт кому угодно, мне без разницы, пусть даже украдут. Я очень спокойно к этому отношусь: те, кто украдёт, они всё равно украдут, а те, кто купит, — они купят. Злиться на крадущих можно бесконечно, но я за то, чтобы шрифтами пользовались. Я знаю кучу людей — абсолютно нормальных, ответственных, профессиональных, — которые перед тем, как покупать шрифт, скачают его во «ВКонтакте», попробуют и только потом купят. И пусть качают, если им так удобно. Я даже никогда никому по большому счёту претензий не предъявлял.

А про пакетные лицензии Tomorrow вы что думаете?

Как маркетинговый ход для увеличения суммы продаж — это классная штука, которая работает и которая мне нравится. Для меня в любом случае лучше, чтобы продажа была, чем её не было. И чем больше её сумма, тем лучше. Хотя шрифт могут купить и не использовать в вебе и ещё где-то, а только объявления печатать: «Осторожно! Скользкие ступеньки».

Для этого есть минимальная лицензия.

Да, но мне как продавцу удобно, что там пакетное решение: оно включает в себя все опции, а вы сами дальше решаете, как шрифт использовать.

Вы следите за трендами в типографике?

Постоянно — нет. Был момент, когда в тренде были всякие деформации со шрифтом, потом на короткое время был брутализм, но теперь эти периоды не десятилетиями длятся, а пролетают буквально один за другим. Поэтому я стараюсь работать, не оглядываясь на тренды. И ещё я не стремлюсь за модой, потому что я очень медленный. Я давно не хожу в офис и не работаю как наёмное лицо. Мне нужно в парке погулять, кофе попить, поработать в удовольствие, полежать, книжку почитать, снова поработать — такой мой день: никакой спешки и чтобы было всегда пространство для манёвра. Хотя есть в шрифтовом мире люди, которые могут всё успевать, — поражаюсь им и завидую немного.

Но у вас есть какие-то соображения про то, куда всё движется?

Мне кажется, что сейчас общество децентрализовано и что мы уже некоторое время живём в ситуации, когда у нас есть всё, любые шрифты, и мы просто соединяем порой несоединимое для того, чтобы сделать нечто новое. Это новое, с одной стороны, подпитывает существующую дезинтеграцию, а, с другой стороны, мы, наоборот, всё интегрируем во всё, сглаживаем грани — замкнутый круг. Как мы теперь делаем новый шрифт? Давай колючее совместим с тёплым. Давай! Или мы берём венецианскую антикву и прогоняем условно её через фильтр, который делает этот шрифт, допустим, модульным. Новое? Новое. Но с оговоркой, конечно.

Вы думаете, это когда-нибудь кончится?

Нет, мы будем постоянно находиться в подобном состоянии. Это чуть-чуть грустно, но что поделаешь. Вы же понимаете, что шрифт — это набор приёмов, правильных графем, норм. Если ты не нарушаешь норму, ты делаешь правильный шрифт. Сейчас очень многие научились делать качественно эти нормативные вещи. И хватает информации, чтобы сделать хороший шрифт, просто повторив инструкции. Type.today публикует переводы OH no Type — это классные материалы. Если ещё купить «Designing Type» Карен Чен и книгу Гордона, то, используя эти три источника и взяв любой шрифт у тех людей, которые находятся сейчас на поверхности шрифтового медиапространства, легко можно сделать свой шрифт. Но ещё нужна идея, разумеется, необходимость идеи никто не отменял. И системные знания, профессиональное мировоззрение, осознание себя, конечно, тоже. Ещё понимать, как работать инструментом. С одной стороны, вроде просто, с другой — не так-то просто, выходит.

А если взять только кириллицу, она развивается? Ситуация со шрифтами становится лучше?

Кириллица уже хорошая. Чем она плоха? Куда она будет развиваться, я не могу предположить. Я уже говорил, что не отношу себя к категории людей, которые формируют культуру. А те диапазоны возможностей, которые обсуждают на лекциях, конференциях и семинарах: «Вот мы не знаем, как тут К и Я делать», — так это же круто, что есть возможность в этих местах что-то сделать! Фактически самое ценное в том же Nekst — эти больные места для кириллицы: Ж, Я, К. Это те буквы, для которых канона как будто ещё не существует. Это же пластичный материал, который ты пока можешь использовать на своё усмотрение.

Денис Серебряков

tomorrow.type.today/ru/designer/serebryakov
instagram.com/deniserebryakov
behance.net/deniserebryakov
dsgn.by

Упомянутые шрифты