Типографика ЧМ-2018 складывается из двух частей: типографика самого чемпионата и типографика экипировки футболистов, которая у каждой команды своя и определяется концепцией спонсоров, поделивших между собой все сборные мира.

За глобальную айдентику чемпионата отвечает португальское брендинговое агентство Brandia Central, оно победило в конкурсе и представило свою графическую концепцию ещё в 2014 году. Вскоре разразился и первый скандал: символика чемпионата в России оказалась слишком похожа на символику предыдущего бразильского чемпионата. Агентство тогда упрекали в самоплагиате, а профессионалы обращали внимание на невысокий уровень графики в целом.

Статья на Underconsideration о похожести двух эмблем

Шрифт Dusha

В том же 2014-м, одновременно с символикой, Brandia Central представило и концепцию фирменного шрифта ЧМ-2018 — Dusha. Шрифт тут же раскритиковали, однако все рассчитывали, что за четыре года агентство его доработает и финальная версия окажется на порядок лучше. Этого, увы, не произошло. Илья Рудерман поговорил с португальским дизайнером Дино дос Сантосом о том, как проект выглядел изнутри.

Илья Рудерман: Привет, Дино. Не мог бы ты рассказать, как вы получили этот проект в работу и что произошло?

Дино дос Сантос: Меня попросили принять участие в проекте по разработке типографики для чемпионата мира в России ещё в 2014 году. В начале работы нам выдали эскизы основного комплекта знаков, утверждённые ФИФА и Комитетом по подготовке и проведению чемпионата мира.

Цифры шрифта Dusha с нашими комментариями, подсвечивающими нелогичности и спорные моменты

ИР: И эти эскизы подготовило агентство?

ДС: Да, их разработали в агентстве, мы не имели к ним отношения. Мы не отрисовывали буквы — нам просто показали векторные файлы Adobe Illustrator и спросили: «Можно ли сделать из них шрифт?» Мы ответили, что можно. Проектом занималась португальская студия Brandia Central — одно из крупнейших в стране дизайнерских бюро, известное даже широкой публике: оно разрабатывало графический дизайн для крупных государственных учреждений, корпораций и инициатив по всему миру. Впоследствии студия попросту исчезла. Даже юридического лица не осталось.

До того как они связались с нами в 2014 году, мы с ними ни разу не работали. Позднее у нас был ещё один совместный проект, Dubai 2020, для всемирной выставки Экспо-2020 в Дубае. Но это была совсем другая история.

Для чемпионата мира у Brandia Central были заготовлены первоначальные эскизы. Они нарисовали логотип, вдохновлённый советским спутником и научной фантастикой о межзвёздных путешествиях — Кубок мира с иллюминаторами, звёздами и прочей ерундой. Когда они к нам обратились, они уже чётко понимали, какой шрифт им нужен. От нас требовалось только добиться единообразия эскизов, где были некоторые внутренние расхождения. Буквы были следующим этапом. Увидев первую букву, я тут же спросил: «А можно это как-то поменять?» Они ответили: «Нет, нельзя. Всё уже утвердили. Россия-2018 будет выглядеть именно так, и буквы будут именно такими. Нам просто нужно единообразие, особенно в латинских и кириллических комплектах знаков».

Прописные латиницы шрифта Dusha с нашими комментариями, подсвечивающими нелогичности и спорные моменты

ИР: Ты помнишь, сколько знаков было отрисовано изначально? Полагаю, не все…

ДС: Нет, не все, но большинство знаков нам предоставили в конечном виде. От нас требовалось только преобразовать их в рабочий шрифт. У них в студии была молодая девушка из России, которую они представляли как эксперта. Она отвечала за создание ряда кириллических букв для типографики чемпионата мира. Мы просто расширили комплект знаков, добавив западноевропейских глифов, и добились равновесия между имеющимися латинскими и кириллическими знаками.

Прописные кириллицы шрифта Dusha с нашими комментариями, подсвечивающими нелогичности и спорные моменты

ИР: Иными словами, они наняли вас для выпуска готового шрифта, предоставив собственноручно разработанные графические элементы.

ДС: Да, всю графику они нам передали в формате файлов Illustrator.

ИР: И свободы менять вид шрифта у тебя не было, равно как и возможности пригласить специалиста по кириллице?

ДС: Это было исключено — они сказали, что эскизы создавались под контролем их собственного эксперта по кириллице.

ИР: Теперь стало гораздо понятнее, как этот шрифт появился на свет. А что ты сам про него думаешь?

ДС: Когда я его увидел, моей первой мыслью было: «Чёрт, и что же теперь делать?» Но решил на ней не зацикливаться, ведь мы, шрифтовые дизайнеры, знаем, что иногда шрифт становится интереснее в процессе его использования, и этот конкретный шрифт со временем приобретёт огромную значимость — его увидит множество людей, он будет восприниматься как корпоративный шрифт чемпионата мира в России. Да, я подумал, что всё это как-то странно и непонятно, и решил немного поработать с этим шрифтом — исключительно по собственной инициативе, ведь я был в этом проекте только исполнителем, отвечал за чисто технические задачи — преобразовать готовую графику в шрифт, выверить пробелы и добиться единообразия знаков, чтобы готовый продукт практически не отличался от эскизов, а внесённые нами изменения не бросались в глаза. Не скажу, кстати, что нам это полностью удалось.

Строчные латиницы и кириллицы шрифта Dusha с нашими комментариями, подсвечивающими нелогичности и спорные моменты

Что я думаю об этом шрифте? Сам бы я никогда не стал делать такой шрифт. Я полагал, что его будут использовать не как основной текстовый шрифт, а скорее в декоративных целях. Когда я впервые увидел его, кажется в прошлом году, в материалах о Лиге чемпионов Кубка Америки, Азиатской конфедерации футбола, УЕФА и прочих турнирах, о победителях предыдущего чемпионата мира и так далее, я думал, что шрифт буду использовать для надписей типа «Санкт-Петербург» и «Москва».

ИР: Для заголовков.

ДС: Да. Я и представить не мог, что им будут писать названия команд мелким кеглем, ведь заглавная А, например, не очень хорошо читается, а латинские K и R слишком похожи. Я и сам сделал такую ошибку лет 18 назад при создании брендового шрифта, поэтому сразу обратил на это внимание и понял, что ничего хорошего из этого не выйдет. Не знаю, на что они рассчитывали. Так что я вынужден признать, что латиница не на высоте. И недостатки латинских знаков отразились позднее и в кириллических буквах. Не знаю, с чего они начинали разработку — с латиницы или с кириллицы. В кириллическом комплекте знаков, мне кажется, есть отсылки к кириллическим шрифтам конца XIX века. Однако с этим шрифтом ничего нельзя сказать наверняка.

Сравнение некоторых особенно спорных кириллических знаков шрифта Dusha и шрифта RIA Super Display Serif из нашей коллекции Сравнение некоторых особенно спорных кириллических знаков шрифта Dusha и шрифта RIA Super Display Serif из нашей коллекции Сравнение некоторых особенно спорных кириллических знаков шрифта Dusha и шрифта RIA Super Display Serif из нашей коллекции

ИР: И последний вопрос, чтобы внести полную ясность. Тебе и латинский комплект знаков не понравился, и насчёт кириллического были сомнения. Ты озвучил свои опасения агентству, а они просто проигнорировали их?

ДС: Мы вообще ничего не могли поменять: всё уже утвердили. Поэтому пришлось работать с тем, что есть. Я видел, что утверждённый вариант никуда не годится, и думал, как бы мне его слегка улучшить, да так, чтобы они не заметили, что я изменил каждый знак. Так что шрифт, который вы сейчас видите, — это ещё полбеды. Он вам кажется чудовищным только потому, что вам не с чем сравнивать — вы эскизов, утверждённых Советом FIFA, не видели, а это было странное, очень странное зрелище. Это был кошмар дизайнера, когда от вас ждут творческого подхода, но в жёстко очерченных рамках — ни шагу вправо или влево. Нужно было привести шрифт в читабельный вид, оставив графику без изменений.

***

Теперь понятно, что шрифт Dusha был обречён с самого начала. Когда шрифтовой эксперт не включён ни в одну стадию процесса, кроме завершающей, когда качество шрифта не интересует никого из участников проекта — ничего хорошего не получится. В европейских брендинговых агентствах существует несколько заблуждений: первое — графику шрифта может придумать любой графический дизайнер, а шрифтовой дизайнер нужен лишь для того, чтобы из вектора букв, нарисованных в Adobe Illustrator, собрать работающий шрифт. Второе заблуждение — для отрисовки кириллической части шрифта можно пригласить любого русскоязычного человека. Оба заблуждения опасны. Российские компании не впервые получают некачественную кириллицу, но это тема отдельного разговора.

Сейчас же, заканчивая обсуждение шрифта Dusha, мы просто сформулируем нашу позицию. Графика шрифта Dushа основана на очень далёких от России, если вообще связанных с ней стилистиках — каролингском минускуле и унциальном письме. Каролингский минускул никогда не имел никакого отношения к кириллице, с унциала, как принято считать, началось развитие уставного письма. Ни тот, ни другой в XXI веке не ассоциируется с кириллической типографикой. Авторы с самого начала промахнулись. В дальнейшем проблемы накапливались и росли как снежный ком: спорная латинская часть, которая позволяет максимум дисплейный крупнокегельный набор, была небрежно, непродуманно расширена неудачной кириллической частью, где допущены промахи в пропорциях знаков и очевидно непонимание конструкций и логики контраста. Если для латинской части аудитории шрифт выглядит спорным, то для кириллической — откровенно ужасным.

Типографика на экипировке футболистов

С точки зрения типографики телевизионная картинка состоит из двух слоёв: первый, глобальную айдентику ЧМ-2018, мы уже обсудили — за неё отвечает шрифт Dusha. Второй, типографика на майках футболистов, гораздо более вариативен. Дело в том, за дизайн экипировки отвечает не FIFA, а спонсоры. Все команды поделены между спортивными корпорациями: Adidas, Nike, Puma и др. Людям непосвящённым масштаб бизнеса, построенного на спонсорстве и экипировке, может быть неочевиден, но он действительно огромен — достаточно посмотреть, например, на спонсорский список одного только Adidas.

Распределение сборных по спонсорам

Больше всего команд на этом чемпионате спонсирует Adidas. Их двенадцать: Аргентина, Бельгия, Германия, Египет, Иран, Испания, Колумбия, Марокко, Мексика, Россия, Швеция, Япония.

Nike спонсирует десять команд: Австралия, Англия, Бразилия, Нигерия, Польша, Португалия, Саудовская Аравия, Франция, Хорватия, Южная Корея.

Шрифтовая концепция Nike

Puma, которая обычно поддерживает сборную Италии, на этот раз ограничила своё спонсорство четырьмя командами: Сенегал, Сербия, Уругвай и Швейцария.

New Balance спонсирует две команды: Панама и Коста-Рика.

Шрифт униформы New Balance команд Панамы и Коста-рики

Компания Umbro’s Double Diamond поддерживает команду Перу.

Ещё у трёх сборных есть свои собственные спонсоры: Erreà — Исландия, Hummel — Дания, Uhlsport — Тунис.

Шрифт униформы Erreà команды сборной Исландии Шрифт униформы Uhlsport команды сборной Туниса Шрифт униформы Hummel команды сборной Дании

Именно поставщик экипировки отвечает за дизайн футболок, за цвета, стиль и, что для нас особенно важно, за выбор шрифта. У каждой компании разные типографические стратегии и отношение к шрифту. Так, например, компания Adidas к каждому чемпионату разрабатывает один общий для всех команд шрифт — для ЧМ-2018 это «палочный» шрифт, вдохновлённый русским конструктивизмом. У Nike другая стратегия. Ещё недавно для экипировки большинства команд использовался базовый шрифт — ITC AvantGarde Gothic, а для некоторых команд были заказаны собственные шрифты, иногда у известных дизайнеров. Так, экипировка сборной Голландии была оформлена великим Вимом Крауэлом (Wim Crouwel), а над шрифтом для сборной Англии работал сам Невилл Броуди (Neville Brody). К сожалению этот концепт был заменён на новые шрифты.

Мы обсудили типографику экипировки сборных с Кристофом Кеберлином, который запустил в твиттере (@sportsfonts_com) волну недоумения по поводу качества шрифтов на футболках чемпионата мира.

Илья Рудерман: Привет, Кристоф. Возможно, именно ты начал дискуссию о шрифтах спонсоров чемпионата — самые спорные были у Adidas и у Puma, но и у дизайна Nike был ряд проблем. Мы знаем, что спонсоры отвечают за всю экипировку футболистов, но как дизайнер с большим опытом разработки айдентики я понимаю, что отдать весь дизайн формы на откуп спонсорам — спорное решение. Ведь тогда получается, что команды делятся на несколько групп, у каждой из которых свой дизайн. Кажется, гораздо разумнее было начать с разработки единой, основополагающей айдентики чемпионата мира с более выверенным и взвешенным дизайном, который устроил бы всех. Что ты думаешь об этом? Может быть, тебе известно, как проходит процедура выбора или создания шрифтов для сборных? Насколько я понимаю, ты не просто интересуешься шрифтами для экипировки, у тебя есть сайт, который называется sportsfonts.com.

Кристоф Кеберлин: Да, думаю, сначала будет правильно рассказать как раз об этом проекте, чтобы обозначить мою позицию. Я люблю футбол и люблю шрифты, почему бы не найти, где эти вселенные пересекаются. Ведь, с одной стороны, шрифты помогают различать команды. Достаточно одного взгляда на номер футболиста, чтобы понять, из какой он команды, — и это здорово. Но с другой стороны, большинство шрифтов, которые используются для формы, — низкого качества. И я подумал: «Давайте попробуем создать что-нибудь получше и показать, почему важно качество шрифта и каких ошибок нужно избегать».

Для меня это был сторонний проект, которому я не уделял много времени. Разве что разработал один шрифт на продажу, Winner, классический спортивный вариант. Почему-то в такой широкой сфере применения, как спорт, не было ни одного семейства шрифтов — от узкого до широкого, от тонкого до жирного начертаний. И я создал Winner. Потом разработал шрифт для своего любимого футбольного клуба, за который болел ещё ребёнком. У меня к этому проекту особое отношение, но он не был коммерческим — увидеть эти номера на форме любимой команды было моей мечтой. И они мне очень нравятся.

Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern Шрифт Кристофа Кеберлина его любимой команде FC Kaiserslautern

Так что опыта работы с производителями экипировки у меня нет. Но есть соображения на этот счёт. Думаю, что шрифты бывают двух типов: разработанные для команды и разработанные для конкретного производителя. Кажется, Adidas обеспечивает экипировкой 12 сборных, Puma обычно четыре, а Nike отвечает за базовый шрифт. У Nike кроме базового шрифта есть ещё пять или шесть специальных; кроме того, они предлагают уникальные шрифты для известных сборных, таких как Франция, Бразилия и Португалия. Так вот базовый шрифт у Nike в порядке, а вот специальные шрифты, если взглянуть на сборную Бразилии, например, сделаны совершенно непрофессионально.

Шрифт на экипировке всех команд, спонсируемых Adidas

И у Adidas, и у Puma шрифт отвратительный, но последний, кажется, ещё хуже, когда понимаешь, что он сделан не для этого чемпионата мира, а для всех команд Puma в следующем сезоне. Нам ещё целый год на него смотреть на форме самых разных команд — вот где настоящий ужас. Я просто понять не могу, как так получается, — они же понимают, что этот шрифт будет практически на каждой футболке, а значит, он должен быть качественным, так? А они выбрали полную чушь.

Шрифт на экипировке всех команд, спонсируемых Puma

Завершая свою мысль, скажу, что в целом ситуация непонятная, поскольку носить форму с номерами, которые ассоциируют команду с определённым производителем, — не в интересах команды, неважно, сборная это или клуб. Единственные, кто выигрывает при таком раскладе, это производители. Однако качество их типографики оставляет желать лучшего.

ИР: Рынок шрифтов на заказ довольно большой. Мы с тобой и наши коллеги нередко сотрудничаем с брендинговыми агентствами или крупными компаниями в самых разных проектах. Так почему это работает где угодно, кроме спорта? Механизм прекрасно отлажен во всех остальных сферах — премиальные бренды, мода, журналы. А вот клиенты из мира спорта попадаются очень редко. Я могу вспомнить только пару случаев: например, ребрендинг NBA с кастомной версией шрифта Action от Commercial Type. В остальном шрифты, которые используют в спорте, в большинстве своём созданы графическими дизайнерами брендинговых агентств без опыта шрифтового дизайна. Как так получилось?

Масштабный ребрендинг NBA с использованием шрифта Action (Commercial Type) Эрика ван Блокланда

КК: Понятия не имею. Но знаю несколько обратных примеров. У Тала Леминга (Tal Leming) был прекрасный проект для сборной США. Прекрасный шрифт, отличная документация — все понимают, почему важно использовать на форме правильный шрифт.

История Тала Леминга о проекте шрифта для сборной США

Commercial Type делали леттеринг для Puma, кажется, для чемпионата мира — 2010. Прекрасный был шрифт.

В 2010 году Пол Барнс разработал леттеринг для чемпионата Африки

Зачем производители решили вернуться к дилетантской типографике, непонятно. Ведь сразу видно, что шрифт делал непрофессионал. Я разделяю ваше недоумение по этому поводу, но ответа, почему так происходит и шрифты на заказ в спорте делают только по особым случаям, у меня нет. Отчасти именно поэтому я запустил свой проект sportsfonts.com.

ИР: Чтобы привлечь внимание к подобным проблемам?

Твит Кристофа, запустивший волну обсуждений

КК: Ты ведь видел мой твит, который, собрал где-то 18 тысяч лайков. Людей это и правда волнует, понимаешь? Они видят, что проблема существует. И мне было очень интересно увидеть общественную реакцию, ведь мой твит перепечатали газеты и тоже задались вопросом, а что же, собственно, не так с номерами? За комментарием обратились к пиарщику из Adidas, и ему пришлось объяснять, почему номера выглядят именно так. Я написал ему письмо, и он мне перезвонил. Очень вежливый парень, поблагодарил за внимание к компании. Мы посмеялись. Напоследок я сказал: «Если понадобится помощь — обращайтесь». Он передал мои контакты в отдел дизайна, но, как я и думал, со мной никто не связался. Может, дизайнеры производителей считают, что им и шрифтовой дизайн по плечу? Я правда не знаю.

ИР: Вернёмся к типографике ЧМ-2018, события мирового масштаба, которое идёт прямо сейчас на глазах у миллионов людей. Есть два варианта, и непонятно, какой из них лучше: единообразие шрифтов и типографики или ярко выраженный, запоминающийся дизайн каждой сборной. Интересно, как бы смотрелась сборная Испании в форме с испанской типографикой бок о бок с российскими игроками с русской типографикой? Если отказаться от стандарта, можно прийти к визуально выразительному пространству, в котором у каждой страны будет узнаваемый дизайн, — и достаточно будет взглянуть на номер, чтобы понять, чья сборная. Разумеется, спонсоров тоже можно понять: они платят деньги и поддерживают команду, однако с точки зрения шрифтов и типографики крайне важно, чтобы номера на форме легко читались: 17 или 77? Конечно, в футболе номер 77 на форме встречается редко, и всё же.

Мне кажется, дизайнеры, участвуй мы в подготовке подобных событий, могли бы привнести в них множество различных стилей и идей. Такое сотрудничество пошло бы на пользу всему типографическому сообществу, а результаты имели бы художественную ценность — если бы, конечно, кто-то подумал об этом заранее. Стоило только сказать: «Мы отвечаем за весь дизайн, кроме шрифтов, кроме типографики» — и создать всего один крохотный комитет для разработки особой, уникальной типографики ЧМ.

На чемпионате представлено множество языков, и если в латинице и кириллице мы ориентируемся, то представить, как эти шрифты будут выглядеть, например, для китайцев, которые могут увидеть в «палочных» буквах, вдохновлённых русским конструктивизмом, что-то совершенно другое. Пара расположенных рядом букв может напоминать иероглиф или какой-нибудь другой символ. Так что упрощённые формы опасны.

Эти рассуждения не ведут к конкретному вопросу — я просто пытаюсь представить альтернативу нынешнему положению дел, которое меня не устраивает. Но свою позицию могу сформулировать так: «Ребята, давайте возьмём это на себя, ведь мы не единственные, кому не нравится типографика чемпионата. Да, мы профессионалы. Но есть и обычные зрители, которые не могут прочитать номер или имя на футболке игрока или просто понимают, что шрифт никуда не годится».

КК: Именно поэтому меня так порадовал отклик на мой твит. Раньше мне не удавалось привлечь такую аудиторию. Я понял, что попал в больную точку, и производителям формы ещё только предстоит оценить масштаб проблемы. Возможно, они посмотрят на неё более внимательно и поймут, что создание номеров не по плечу дизайнеру экипировки — этим должен заниматься профессиональный шрифтовик.

И если на чемпионате мира сейчас собственные шрифты есть у поставщиков экипировки и у отдельных сборных, то в Англии и Испании, например, есть такое понятие, как шрифт лиги, — спонсоры, предоставляющие форму клубам, должны использовать соответствующую типографику. Система довольно интересная, и на этом ЧМ я впервые осознал, что проблема не только в шрифте Adidas. Почти все шрифты ужасные.

Мне нравится твоя идея о том, что нужен альтернативный подход. Возможно, стоит разработать единый шрифт ЧМ или несколько…

ИР: Даже если шрифт будет один, возможны вариации. Мы ведь знаем, что даже один шрифт может иметь в себе массу возможностей. Можно разработать систему начертаний под разные континенты и сборные.

КК: Интересная мысль, потому что использовать всего один шрифт в одном начертании для всех команд довольно скучно. Единообразие типографики — это бесспорный плюс, но получится тоскливо. Мне очень нравится идея, что страну сборной можно будет определить по сочетанию номеров и цветов. Поэтому твоя концепция мне кажется разумной — не отдавать дизайн экипировки на откуп производителям, но и не навязывать всем единый шрифт, а вместо этого создать комитет, отвечающий за типографику на футболках чемпионата. Попробовать сделать шрифт, который, во-первых, легко читается, а во-вторых, ассоциируется со странами, которые участвуют в чемпионате. В целом может получиться довольно неплохо.